Creatividad Programática

En el contexto tecnológico actual de la publicidad digital, nos encontramos en un momento en el que las tecnologías programáticas condicionan que la impresión de nuestra campaña llegue al segmento de población deseado en el momento idóneo con una precisión sin precedentes gracias a los datos, las tecnologías de aprendizaje automático y segmentación de audiencias. Sin embargo, este enfoque centrado en los datos ha provocado una falta de imaginación y desdén en el contenido creativo, pasando por alto los elementos atractivos que captan la atención del consumidor, y que los expertos del marketing convencional/impreso han sabido siempre aprovechar al máximo.

La compra programática es el paradigma del marketing digital actual pero qué significa exactamente. La compra programática es el uso de la tecnología y de los datos de audiencia para comprar y ejecutar una campaña de forma automática en tiempo real para llegar al usuario correcto, en el momento oportuno, con el Mensaje Acertado. En la ecuación de compra programática actual aparecen claramente definidos los elementos usuario, tiempo y compra/venta automática, pero no está tan claro ni se utiliza debidamente el mensaje acertado.

Creatividad Programática

Según Peter Crofut [1] la creatividad programática es un anuncio digital que contiene elementos de diseño integrados con la estrategia programática. Esto permite a los anunciantes entregar mensajes adaptados a la audiencia que los debe ver y al entorno donde será visto. Es decir, la Creatividad Programática es el Mensaje Acertado que falta en la ecuación de la compra programática actual.

La creatividad programática más utilizada trata de adaptar los anuncios para ser más relevantes a la audiencia segmentada en grupos a los que se les muestra diferentes creatividades para conseguir una mejor experiencia. Asimismo, esta variedad es una herramienta de prueba que permite al anunciante optimizar sus campañas evaluando el resultado obtenido por cada creatividad y segmento de audiencia.

Pero la creatividad programática no sólo se centra en la optimización de la campaña sino también en los elementos de la producción y la optimización de la misma. Se trata de utilizar las herramientas necesarias para crear los mensajes acertados que optimicen la campaña con el menor coste posible, lo cual implica que el propio anuncio debe poseer la suficiente “inteligencia” dinámica como para tomar decisiones respecto a qué contenido mostrar para conseguir una mayor interacción con el usuario y, por tanto, un mayor impacto dependiendo de factores como el dispositivo, contexto y entorno donde se encuentra.

Metodologías Relacionadas con la Creatividad Dinámica

Actualmente se pueden considerar dos categorías distintas: Optimización de Creatividades Dinámicas (del Inglés DCO, Dynamic Creative Optimization) y el uso de Plataformas de Gestión de Creatividades (del Inglés CMP, Creative Management Platforms).

Optimización de Creatividades Dinámicas (DCO)

DCO es un proceso de creación de anuncios basado en reglas automatizadas que utiliza dos conceptos simultáneos: creatividades dinámicas y optimización de creatividades.

El concepto de DCO es anterior a la compra programática y se creó con el objetivo de mostrar anuncios a usuarios que habían visto un producto o abandonado su compra sin realizarla (del Inglés re-targeting). Funciona en tiempo real, es decir, los elementos del anuncio se modifican en función de determinados parámetros del usuario como: la hora, el dispositivo, localización, el clima, donde se publica el anuncio y muchos otros. Eso implica que el anuncio posee cierta inteligencia y, por tanto, suele tener un “peso” mayor debido a la necesidad de incluir código que se comunica con el adserver para recibir el contenido variable de una manera dinámica, incrementando el tiempo de carga y reduciendo la experiencia del usuario significativamente.

En un proceso DCO se generan cientos o miles de creatividades distintas en tiempo real, por lo que es necesaria una estricta planificación de la campaña, lo cual lleva bastante tiempo y esfuerzo por parte de equipos de especialistas para configurarla y verificarla correctamente antes de su lanzamiento.

Por otra parte la mayor parte de las tecnologías empleadas para hacer DCO permiten hacer pruebas multivariable automáticas que se pueden asociar con determinados rasgos del anuncio como, colores, ubicación del anuncio, imágenes y ofertas (e-commerce), que requiere que los elementos puedan ser intercambiables sin modificar el anuncio base, lo cual no es fácil. Debido al coste de esta optimización automática suele utilizarse casi exclusivamente en campañas de gran número de impresiones y donde se puede hacer un seguimiento del usuario hasta la compra (e-commerce).

Un ejemplo de DCO es Amazon; DCO es la única manera posible de crear anuncios personalizados cuando el número de productos es tan grande. De este modo Amazon puede crear miles de anuncios personalizados dependiendo del producto que desea mostrar a cada uno de los usuarios alcanzados. Facebook también permite hacer creatividades optimizadas para cualquier anunciante o e-commerce pero sólo para anuncios dentro de su red social.

Plataformas de Gestión de Creatividades (CMP)

La propuesta de las CMPs es la del diseño. Mientras las DCOs son “fábricas de hacer anuncios al vuelo”, las CMPs crean por adelantado creatividades variadas utilizando herramientas para el diseño de anuncios, que permiten a los diseñadores trabajar con un conjunto de muchos anuncios simultáneamente, pudiendo hacer cambios en cada uno de ellos para diferenciarlos (ver figura siguiente).

Al contrario de la elevada complejidad que ofrece DCO, CMP ofrece una “creatividad escalable” que permite crear anuncios de manera semiautomática tratando de reducir las tareas repetitivas como hace cualquier herramienta de diseño gráfico. La ventaja del CMP es que las creatividades se crean a priori en función de las audiencias y sus peculiaridades, y se asignan en la campaña en función de la audiencia a la que van dirigidas por lo que, dado que no requieren de “inteligencia” sino que ya están definidas para los usuarios, por lo que la carga del anuncio es más rápida y la experiencia del usuario más impactante.

Diferencias entre CMP y DCO.

Las diferencias reseñables entre ambos esquemas radica, no sólo en cuanto al nivel de automatización de la producción de las creatividades, sino en aspectos tales como los canales donde pueden ser utilizados y la forma de utilizarlos dentro del ecosistema programático.

En cuanto a los canales donde ambas propuestas se pueden servir difieren bastante la una de la otra. Mientras CMP puede ser multicanal, ya que con las herramientas se pueden crear creatividades adaptadas tanto a redes sociales como a redes de display, webs, etc, en el caso de CDO eso no es factible, ya que es dependiente de la plataforma y del soporte que ofrezca. Así Facebook permite hacer CDO, pero los contenidos creados no sirven para visualizarlos en redes de display.

En el apartado de tráfico, en los anuncios creados con la propuesta CMP no se modifica la forma que que se utilizan los datos de audiencia respecto a otros formatos de creatividad, por lo que el flujo de la campaña no se modifica. Los DSPs y Adservers, así como los DMPs optimizan las campañas y, por tanto, la relación entre los medios, los datos y la creatividad son transparentes en el DSP puesto que la creatividad que se muestra en cualquiera de los casos posibles ya se ha identificado previamente y es enviada individualmente a cada audiencia. Asimismo, hay que indicar que para llevar a cabo el control de audiencia cada anuncio tiene un Tag distinto en el DSP.

Sin embargo, las decisiones detrás del esquema DCO dependen claramente de los datos y el resultado es completamente probabilístico puesto que no se conoce a priori el anuncio que se le mostrará al usuario. Dichas decisiones están incluidas en el código del anuncio que debe preguntar al DSP, en función del usuario que lo está viendo, cual es el aspecto que debe tener dicho anuncio. Este se genera en tiempo real y se muestra al usuario. En este caso el control de audiencia necesita de un único Tag en el DSP para llevarlo a cabo correctamente.

La tabla siguiente refleja las principales diferencias de ambos enfoques en relación con los parámetros típicos de una campaña de marketing digital.

Creatividad Programática, DSPs y DMPs. Cómo trabajan juntos

Como se comentó en el apartado anterior un aspecto crítico de la creatividad programática es la configuración y el uso de los recursos del ecosistema programático para gestionar el tráfico y la visualización de los anuncios. Cada uno de ellos tiene sus particularidades pero ambos están basados en aspectos muy similares.

El propuesta CDO requiere configurar ciertas reglas de decisión automáticas en dos elementos:

  1. La fuente de los datos, generalmente será en el DSP y/o el DMP. Por ejemplo, el DSP se configura para que la campaña se dirija a 10 audiencias diferenciadas. En cada impresión, el DSP utilizará la geolocalización para saber si llueve o no, y esa información se la pasará al propio anuncio.
  2. El código del anuncio. Por ejemplo, dentro del anuncio se programa la siguiente decisión: Si hace sol el anuncio mostrará, en función de la audiencia (joven, mayor, economía, etc), un coche descapotable que le permite disfrutar del buen tiempo, sol, etc, y si está lloviendo muestra el modelo de un coche cerrado que protege al usuario de las inclemencias del tiempo y le ofrece seguridad.

Es decir, que es necesaria una comunicación entre el anuncio y el DSP, u otros servicios, para que este esquema funcione correctamente. Evidentemente, es necesario prever que si los datos fallan hay que mostrar un anuncio por defecto.

Por el contrario, CMP sólo requiere establecer las audiencias en el adserver o DSP y los correspondientes tags de control para desplegar la campaña ya que previamente se ha creado una creatividad para cada segmento de la audiencia.

Es decir, para configurar la campaña anterior desde la perspectiva CMP, sólo habría que configurar lo siguiente:

  1. La fuente de los datos, generalmente será en el DSP y/o el DMP. El DSP se configura para que la campaña se dirija a 10 audiencias diferenciadas. En cada impresión, el DSP utilizará la geolocalización para saber si llueve o no.
  2. El DSP envía una creatividad previamente creada para cuando llueve y otra distinta para cuando hace sol en función de la audiencia.

Comentarios finales

El entorno programático nos ayuda a optimizar la publicidad digital y, por extensión, las creatividades. La aparente flexibilidad de CDO es, sin embargo, sinónimo de rigidez en cuanto a que la campaña es costosa de desarrollar y de modificar en caso necesario, por tanto, debe ser entendida como una estrategia global de marketing dentro de empresas de servicios relacionados con el e-commerce, con el condicionante de utilizar un determinado canal de comunicación, por lo que este enfoque está dirigido a campañas de millones de impresiones, planificadas con muchísima antelación y en las que una pequeña mejora pueda impactar mucho en el resultado.

En contraste, la naturaleza flexible de CMP permite una mayor rapidez en la creación de campañas enfocadas a la audiencia en un entorno ágil y cambiante tanto de contenidos como de canales de distribución (display, redes sociales, formatos, youtube, etc). Permite realizar pruebas, aprender y adaptar las creatividades, según los resultados, de una manera más fácil sin modificar ningún parámetro del sistema (DSP, Adservers, DMP), por lo que este esquema se debe utilizar cuando se requiera una creatividad muy variable en el tiempo, basar la decisión en cualquier tipo de dato, diferentes tamaños de anuncios, dispositivos, etc.

Referencias

[1] Peter Crofut, “PROGRAMMATIC: Merging Data and Creative”, publicado en Think Google, mayo 2014

[2] Rob Lennon, “Programmatic Creative vs. Dynamic Creative Optimization (DCO)”, publicado en Thunder Blog, 15 de nov. de 2016