El periódico de la publicidad. Entrevista Enrique Lara. Noviembre 2016

  “Queremos ayudar a las marcas en su transformación digital desde el aprovechamiento del modelo programático.

 Enrique Lara, director general de la empresa, presenta en exclusiva Programatic, una compañía ligada a Ideonomía que nace con el fin de asesorar y acompañar a los anunciantes en todo lo que necesiten saber sobre el aprovechamiento de la data, la creación de modelos de atribución y la eficiencia en la compra y la optimización de las campañas programáticas.

Texto: Ana M. Blanch

 ¿Qué es Programatic?

Programatic es muchas cosas, pero básicamente queremos ser un asesor, un consultor, que ayude a mejorar la gestión de los anunciantes en el proceso de generación, categorización y uso de los datos que tienen a su disposición las marcas para ayudarlas a obtener un valor y, a partir de ahí, un beneficio. Y ésto no solamente circunscrito al campo de los medios, que es la primera aproximación en la que podríamos pensar. Nuestros clientes serán todos aquellos anunciantes que ahora mismo tienen problemas para gestionar sus datos y sacarles valor. Creemos que hay mucha posibilidad de mejora en este ámbito y nosotros queremos ayudar, dar un servicio y ser sus compañeros de viaje.

¿Sería su papel una labor de consultoría como la que viene haciendo Ideonomía?

En la génesis sí, Ideonomía actúa como consultor para sus clientes en todo lo relacionado con la publicidad  y el desarrollo de negocio pero desde la perspectiva de la creación de los medios propios hasta la presencia en medios pagados.

Recientemente han lanzado un estudio, de creatividad, creación de contenido y diseño digital muy enfocado a la creación de los medios propios y a la difusión de dichos contenidos enmarcados en la estrategia digital de sus clientes. Dicho estudio se llama SIGNOMIA y está funcionando muy bien.

En nuestro caso la filosofía es muy parecida, el anunciante no tiene porque saber de todo y por ello necesita tener a su lado aliados que le permita seguir avanzando e incorporando en su día a día todo lo relacionado con la transformación digital. La digitalización nos permite saber mas de nuestro consumidor si planteamos un escenario de recogida, tratamiento y conocimiento de los datos de dichos consumidores. Se está hablando mucho de todo lo que es el big data pero, desde nuestra experiencia, creemos que hay un gran desconocimiento y por tanto muchas deficiencias clarísimas en la puesta en marcha de los proyectos por parte de los anunciantes. Hay mucho ruido mediático pero, al final, no se está aportando valor porque ni se han utilizado las tecnologías adecuadas ni hay una transformación cultural dentro de las empresas que haga que todo ese sustrato que está allí se ponga a trabajar de cara a un beneficio, un valor y una rentabilidad final.

¿Cuál es el contexto en el que nace Programatic?

La génesis del proyecto, desde el punto de vista de la sociedad, es Ideonomía, que tiene una capacidad de conocer y entrevistarse con anunciantes y clientes de diversos campos de la actividad y se da cuenta de que hay un problema del que se está hablando mucho, pero de manera abstracta, sin aportar soluciones concretas que aporten valor. Creemos que no ha habido una transformación digital completa en las empresas españolas. Hay muchas empresas, incluso las grandes, que saben que tienen que transformarse, que innovar, etc… pero no ven el horizonte, ni cómo sacar valor a la digitalización. Son cosas que, por supuesto, Ideonomía podría hacer pero es un campo tan especializado que necesita de unos requisitos y recursos muy específicos. La idea fue “montar” una empresa específica que se convirtiera en un consultor / asesor que ayudara a pensar en la estrategia, la pudiese implementar y ayudase en su gestión. Se trataba de ayudar y dar servicio, no solamente en el rol inmediato sino también en el de a medio-largo plazo… Muchas marcas son conscientes de la necesidad de dar estos pasos, pero no saben cómo empezar.

¿Cuándo se lanza el proyecto?

En este momento (cuando se realiza la entrevista) estamos cerrando la presentación en sociedad. El lanzamiento tendrá lugar el 17 de Noviembre y ahora lo que estamos haciendo es terminar de cerrar los últimos flecos. Tenemos ya cerrada una agenda con presentaciones, tenemos muy claro el nicho de negocio y cómo podemos ayudar a los anunciantes. El día de la presentación oficial será el pistoletazo de salida para salir al mercado.

¿Cuentan ya con algún cliente?

Hemos empezado con ciertos prospectos y ahí tengo que dar las gracias, en este caso a Javier Jiménez, como director general e Ideonomía, y a Juanma Rebollo, como CEO de la compañía, porque ya hemos empezado con una posible cartera simplemente por el conocimiento que tienen de la empresa. Estamos contactando con marcas que necesitan de esa facilidad que nosotros pensamos que tenemos para implementar y gestionar esas capacidades digitales que luego aporten valor… Clientes, como tal, no tenemos, porque no hemos empezado, pero tampoco comenzamos de cero sino con cierta capacidad de contactos, que, de hecho, vamos a seguir trabajando en paralelo para empezar a dar servicios mientras que seguimos construyendo básicamente toda la capacidad tecnológica que necesitamos que ya está en un 85% real.

¿Cuáles están viendo que son las necesidades que está teniendo el cliente en este ámbito de la publicidad?

Son bastante generales. Hay un conocimiento teórico de lo que puede aportar una buena gestión de los datos en ese camino de los usuarios hasta que llegan a comprar el producto, pero no hay soluciones totales que abarquen todo el proceso. Por ejemplo, el modelo de atribución. Se habla mucho de ello, pero no hay suficiente gestión inteligente para que esos datos puedan aportar un valor real, para que ese coustomer journey sea mucho más eficiente… Ahí vemos una necesidad concreta y específica donde podemos encontrar soluciones tangibles.

(Interviene Juan Manuel Rebollo, socio fundador y CEO de Ideonomía): Nosotros vamos a hacer un trabajo socrático. Tenemos que ayudar a los anunciantes a hacerles ver que sí que tienen mucho conocimiento de este entramado digital del Big Data. Es posible que no conozcan los acrónimos pero todos ellos llevan mucho tiempo trabajando con sus marcas y por tanto conocen mucho a sus clientes.

De lo que se trata es de hacerles ver que ahora podemos ayudarles a descifrar parte de sus comportamientos en el entorno digital y con ello a segmentar y perfilar mejor sus consumidores. Sus necesidades son latentes. Como decía, lo que les entraña mucha dificultad  es todo aquello que tiene que ver con el mundo digital y con el data. Entendemos que con ese proceso Mayéutico de reflexión en conjunto le posibilitará entenderlo y familiarizarse en este mundo de la programática, que hoy está generando, por un lado, mucho interés y, por otro, mucho rechazo. Esta brecha digital de la que tanto hablamos y que tanto utilizamos, cada vez se va haciendo mas ancha. Si no conseguimos que nos entiendan y, por tanto, entiendan las ventajas del sistema no lo comprarán y, siendo así, no lo integrarán en sus estrategias.

(Interviene Enrique Lara, Director General de Programatic)

Eso es un buen ejemplo. Nosotros queremos ayudar y dar un servicio tanto en lo estratégico como en lo táctico. Lo táctico además puede servir para mejorar la efectividad de las campañas del futuro. Creemos que aunque muchos anunciantes estén ya trabajando de manera hábil e inteligente en este ámbito, la experiencia en el manejo de los datos derivará en mejoras concretas. Ósea que, como veis, existen muchas capas y muchos niveles de colaboración posible. A algunos anunciantes les podemos ayudar en la estrategia, a otros en la estrategia y en la táctica, a otros solamente con el manejo de datos y con el trading, y a otros en la operativa más de campo… Tenemos un rango muy amplio de soluciones y, básicamente queremos ayudar en todo lo que se refiere a la transformación digital para que el cliente o el anunciante tengan mayores beneficios.

¿Qué perfiles forman parte de esta agencia?

Hay dos perfiles muy claros, los científicos y los de marketing y estrategia. La tecnología ahora mismo es parte principal de este viaje que hemos comentado, pero la tecnología sin estrategia y sin saber exactamente cuál es tu horizonte y tu objetivo no sirve para nada. Para completar la respuesta, contamos con gente de un perfil muy técnico, que conoce muy bien cómo se gestiona un DMP o cómo se puede activar un DSP obteniendo los mejor beneficios, pero a la vez también contamos con ejecutivos que conocen, entienden y trabajan desde las necesidades del cliente.

Estos son los perfiles básicos pero, en todos los casos, con visiones integrales del negocio, con perfiles poliédricos y experiencia probada.