ENTREVISTA IPMARK ENRIQUE LARA. NOVIEMBRE 2016

– En que momento se encuentra en España la publicidad programática?
El consenso del mercado sobre los beneficios que la publicidad programática puede aportar a los anunciantes es ya prácticamente general. A mi juicio, hemos llegado a un nivel de concienciación muy alto, pero todavía quedan muchos retos y camino por recorrer.

– Que se necesita entonces para llegar a un nivel superior?
La publicidad programática no puede ni debe ser un fin en sí mismo. Es el camino más eficiente para tomar las mejores decisiones en el marketing digital, pero para ello y para obtener las cotas más altas de efectividad y retorno para las marcas, necesitamos mejorar y gestionar mejor el flujo constante de data al que los anunciantes tienen acceso. Las mayores debilidades actuales del sistema se concentran en la falta de una gestión inteligente y eficiente de estos datos para obtener un conocimiento más profundo de los usuarios y de su contexto, y desde aquí poder tomar las mejores decisiones. Esta situación es pasajera, es parte del aprendizaje. Los recursos y expertos necesarios para activar y dar mayor protagonismo a los datos, son ahora mismo un bien escaso, y falta cultura en las organizaciones para invertir en estos perfiles.
– Como se puede solucionar este problema?
El desarrollo e implementación de los DMP’s acelerará el proceso, pero la tecnología por sÍ sola no es suficiente. Las cada vez más sofisticadas herramientas de que disponemos necesitan estar al servicio de gestores expertos que puedan dar sentido a toda la información recogida. Es paradójico que el conjunto de datos más cercano a las marcas, los denominados first party, estén todavía hoy tan alejados de las tomas de decisión de muchas empresas.

– Que puede aportar Programatic?

Queremos aportar una visión estratégica. El escenario de los medios es cada vez más complejo, pero también existen oportunidades que no han existido hasta ahora. Para sacar provecho a dichas oportunidades se necesita conocer y aplicar diferentes palancas, pero siempre al servicio de un fin y de objetivos concretos. Esa visión transversal es la que queremos aportar al mercado.

 

La actividad programática lo está invadiendo todo. Desde el punto de vista de los medios veremos en pocos años como soportes como la televisión, que han estado alejados de ese ecosistema, comenzarán a operar también en él. Contar con los recursos necesarios para manejar esta estrategia, y cohesionar toda la planificación y la compra programática basados siempre en la información recogida, analizada y sintetizada por nuestro equipo de analistas constituye nuestra propuesta de valor.
Estamos obsesionados con el aprovechamiento integral de toda la información obtenida y recolectada por las marcas y ponerla al servicio de un plan estratégico.

Creemos que la externalización de algunos de los procesos y tareas necesarias para llevar a buen puerto partes del marketing digital programático puede ser una solución útil, productiva y factible para muchas marcas que entendiendo la necesidad y los beneficios del nuevo ecosistema no saben muy bien como sacarle provecho. Queremos ayudarles a entender, aplicar y ejecutar las mejores tácticas y metodologías posibles para cada caso y necesidades específicas.

 

– Con qué equipo contáis para dar ese servicio?

Somos una empresa de servicios, y como tal el equipo humano es lo más importante. Formamos un equipo multidisciplinar donde desde el conocimiento de los fundamentos del marketing, queremos ayudar a los anunciantes a aprovechar toda la información disponible al servicio de un objetivo concreto. La experiencia y el control de la tecnología, el conocimiento de los medios, y la visión estratégica son nuestra clave para desarrollar este cometido.

 

La idea, la génesis de esta aventura, se gestó en Ideonomia (parte de nuestro accionariado está compuesto por la dirección de la agencia). En su trayectoria como agencia se dieron cuenta de las necesidades cada vez más grandes de dar respuesta de manera específica a los problemas que la gestión de los datos acarreaba. Muchas organizaciones trabajan de manera adecuada en áreas específicas de la actividad digital, pero en muchos casos falta una costura que le de coherencia a todo el sistema.

 

Necesitamos escuchar las necesidades, y los miedos que los anunciantes tienen ante el reto de la digitalización. En muchos casos es un trayecto que muchos de los componentes del equipo hemos vivido y que seguro que encontraremos respuestas que faciliten a las marcas este proceso de digitalización.