Presentación de Programatic S.L.

Por fin PROGRAMATIC se presentó en sociedad. Numerosos asistentes, entre los que se encontraban representantes de importantes anunciantes y empresas tecnológicas relacionadas con el sector de la compra programática, nos acompañaron en nuestro nacimiento.  

La presentación tuvo dos partes. Una exposición de los valores y objetivos que la compañía quiere ofrecer al mercado, presentada por Enrique Lara, dando paso posteriormente a una mesa redonda donde participaron Jaime Agulló, VP Manager Director South EMEA Comscore, que actuó como moderador; Ildefonso Tébar, Integrated MK communications manager Samsung Electronics; Alejandro Arranz,  Digital manager Mahou San Miguel; Eduardo Madinaveitia, Director general técnico Zenith; Rosa Margarit, consultora especialista en medios; y Javier Jiménez, socio de Programatic.

En dicha presentación quedó claro que el objetivo fundamental de Programatic S.L. es ayudar a los anunciantes a entender de una manera sencilla el cambio de paradigma que se está produciendo con los medios digitales que nos rodean y a sacar provecho al mismo empleando la coherencia, los medios humanos y las tecnologías más eficientes del mercado, un mercado al que deberán estar atentos a los progresivos cambios que nos esperan en los próximos años, sabiendo que tienen a su lado al compañero de viaje que les guiará por la mejor senda para conseguir sus objetivos.

La transformación digital está aquí para quedarse y evolucionar, y en el mundo del marketing programático es algo que nos arrastra hacia conceptos  y tecnologías que evolucionan constantemente y cuyas líneas entre ellas son cada vez más difusas, debido a su estrecha interrelación, sin dejar de lado la integración en este ecosistema de los medios offline. Debemos entenderlas para sacar el máximo partido de ellas sin perder la percepción de que el factor humano es lo más importante y que la tecnología es la herramienta que sirve para la mejora de los procesos.

Pero ¿qué nos espera en los próximos años en la compra programática?

Nuestros propios datos deben ser el núcleo de nuestro negocio, el “big data”, pero también el “small data”, RTO, creatividades dinámicas y un mensaje adaptado al cliente y la creación de modelos de atribución adecuados a la marca, serán las herramientas junto con la tecnología que facilita la compra programática y que hay detrás (DSPs, DMPs, CRM, etc).

No es fácil conseguir que todos los elementos del ecosistema convivan y así nos sirvan de manera eficaz a la optimización de nuestros resultados.

Para facilitar esa transición y llevar a los anunciantes los beneficios que aporta la programática, ProgramaTIC ofrece sus servicios de Consultoría de Negocio, Consultoría tecnológica y servicios de Publicidad Programática, ofreciendo soluciones a los retos que se presentan, partiendo de cuatro pilares fundamentales que forman parte de lo que denominamos el algoritmo del éxito:

((Conocimiento + Estrategia + Transparencia) * Tecnología aplicada) = Programatic

El éxito es, evidentemente, entendido como mayores ventas, ROI y notoriedad y, en definitiva, el cumplimiento de objetivos a largo plazo o estratégicos.

Como conclusión, pensamos que es necesario construir una versión integral del cliente, como centro de todo, buscando el equilibrio con la tecnología y los medios, optimizando su planteamiento y estrategia digital.

Para saber más visítanos en PROGRAMATIC.

OUTSOURCING DIGITAL

El principio clásico del outsourcing se basaba en la posibilidad de contar con los servicios de una empresa externa para desarrollar trabajos y aportar soluciones a problemas concretos, no estratégicos, evitando así la necesidad de invertir en activos y recursos no relacionados con la esencia del negocio. En numerosas ocasiones era o es mejor externalizar ciertos servicios, evitando así costes humanos, pero a la vez teniendo al alcance equipos cualificados para emprender tareas o servicios específicos en cualquier área de la compañía.

Utilizando la terminología anglosajona existe una tendencia creciente hacia la denominada economía “gig”, que se podría definir por ser un entorno en el que las posiciones temporales son comunes y las organizaciones contratan a trabajadores independientes para desarrollar tareas muy específicas con objetivos tácticos y cortoplacistas.

Lo anteriormente expuesto sigue siendo cierto, pero sólo en parte. La transformación y continua evolución a la que nos está sometiendo la necesaria adaptación digital está cambiando este planteamiento. La necesidad no se refiere ahora sólo a un área o departamento específico, ni a unas tareas concretas muy delimitadas, tanto en el espacio como en el tiempo. La transformación digital cubre y envuelve a toda la organización y además tiene interacciones con toda la estructura de la compañía. La digitalización es transversal y lo condiciona todo.

El paradigma ha cambiado, y con ello el concepto mismo de “outsourcing”. Hablamos de algo diferente, mucho más profundo y comprometedor, de una clase de outsourcing donde la empresa necesita ayuda estratégica, no meramente descriptiva o teórica, sino práctica y dirigida a resultados ¿Es esto posible? Por supuesto que lo es, pero se necesita una relación cliente-proveedor diferente. La vinculación en una relación de asesoramiento es, por necesidad y planteamiento, de confianza mutua y debe actuar en varios niveles y entre diferentes interlocutores.

En el ámbito de la publicidad este cambio tiene unas consecuencias claras: el mercado está exigiendo asesoría, consultoría y ayuda. Para realizar esta tarea se necesita gente preparada y con experiencia en campos concretos que acompañen y guíen al cliente en su transformación digital. La apuesta de la agencia ha sido hasta ahora la opuesta, el “qué” ha sido más importante que el “quién”. Los anunciantes compran los trabajos, los paquetes que las agencias producen; pero no contratan consultores con conocimientos y experiencia puestas al servicio de la estrategia del cliente.

El producto que las agencias producen es cada vez más uniforme, enlatado y despersonalizado. Ésta, entre otras, es una de las razones por las que los anunciantes están exprimiendo a las agencias en términos de costes. El servicio es cada vez más táctico, menos estratégico y sobre todo menos rico en valor. La reflexión de los anunciantes es desde este punto bastante acertada. ¿Por este producto necesito pagar un fee como si de consultores se tratara?

En España el flotador de los rápeles es muy robusto, pero seguramente no será suficiente en el futuro. El papel del asesor, tal y como nosotros lo vemos debe ser muy diferente. Creemos que se puede desarrollar una visión estratégica en lo que respecta a la planificación programática y todo lo que representa. El servicio y el planteamiento estratégico no son fáciles de empaquetar. El asesor debe ayudar a crear la infraestructura, a estimular y a preparar a los equipos internos para que sean ellos los que puedan seguir con el trabajo, iniciándoles desde el principio en el conocimiento y comprensión de la estructura programática. En definitiva el consultor debe participar en la creación de valor desde dentro.

Como decía Zig Ziglar, “en la vida puedes conseguir todo lo que desees, si ayudas a otra gente a obtener lo que ellos a su vez desean.”

Creatividad Programática

En el contexto tecnológico actual de la publicidad digital, nos encontramos en un momento en el que las tecnologías programáticas condicionan que la impresión de nuestra campaña llegue al segmento de población deseado en el momento idóneo con una precisión sin precedentes gracias a los datos, las tecnologías de aprendizaje automático y segmentación de audiencias. Sin embargo, este enfoque centrado en los datos ha provocado una falta de imaginación y desdén en el contenido creativo, pasando por alto los elementos atractivos que captan la atención del consumidor, y que los expertos del marketing convencional/impreso han sabido siempre aprovechar al máximo.

La compra programática es el paradigma del marketing digital actual pero qué significa exactamente. La compra programática es el uso de la tecnología y de los datos de audiencia para comprar y ejecutar una campaña de forma automática en tiempo real para llegar al usuario correcto, en el momento oportuno, con el Mensaje Acertado. En la ecuación de compra programática actual aparecen claramente definidos los elementos usuario, tiempo y compra/venta automática, pero no está tan claro ni se utiliza debidamente el mensaje acertado.

Creatividad Programática

Según Peter Crofut [1] la creatividad programática es un anuncio digital que contiene elementos de diseño integrados con la estrategia programática. Esto permite a los anunciantes entregar mensajes adaptados a la audiencia que los debe ver y al entorno donde será visto. Es decir, la Creatividad Programática es el Mensaje Acertado que falta en la ecuación de la compra programática actual.

La creatividad programática más utilizada trata de adaptar los anuncios para ser más relevantes a la audiencia segmentada en grupos a los que se les muestra diferentes creatividades para conseguir una mejor experiencia. Asimismo, esta variedad es una herramienta de prueba que permite al anunciante optimizar sus campañas evaluando el resultado obtenido por cada creatividad y segmento de audiencia.

Pero la creatividad programática no sólo se centra en la optimización de la campaña sino también en los elementos de la producción y la optimización de la misma. Se trata de utilizar las herramientas necesarias para crear los mensajes acertados que optimicen la campaña con el menor coste posible, lo cual implica que el propio anuncio debe poseer la suficiente “inteligencia” dinámica como para tomar decisiones respecto a qué contenido mostrar para conseguir una mayor interacción con el usuario y, por tanto, un mayor impacto dependiendo de factores como el dispositivo, contexto y entorno donde se encuentra.

Metodologías Relacionadas con la Creatividad Dinámica

Actualmente se pueden considerar dos categorías distintas: Optimización de Creatividades Dinámicas (del Inglés DCO, Dynamic Creative Optimization) y el uso de Plataformas de Gestión de Creatividades (del Inglés CMP, Creative Management Platforms).

Optimización de Creatividades Dinámicas (DCO)

DCO es un proceso de creación de anuncios basado en reglas automatizadas que utiliza dos conceptos simultáneos: creatividades dinámicas y optimización de creatividades.

El concepto de DCO es anterior a la compra programática y se creó con el objetivo de mostrar anuncios a usuarios que habían visto un producto o abandonado su compra sin realizarla (del Inglés re-targeting). Funciona en tiempo real, es decir, los elementos del anuncio se modifican en función de determinados parámetros del usuario como: la hora, el dispositivo, localización, el clima, donde se publica el anuncio y muchos otros. Eso implica que el anuncio posee cierta inteligencia y, por tanto, suele tener un “peso” mayor debido a la necesidad de incluir código que se comunica con el adserver para recibir el contenido variable de una manera dinámica, incrementando el tiempo de carga y reduciendo la experiencia del usuario significativamente.

En un proceso DCO se generan cientos o miles de creatividades distintas en tiempo real, por lo que es necesaria una estricta planificación de la campaña, lo cual lleva bastante tiempo y esfuerzo por parte de equipos de especialistas para configurarla y verificarla correctamente antes de su lanzamiento.

Por otra parte la mayor parte de las tecnologías empleadas para hacer DCO permiten hacer pruebas multivariable automáticas que se pueden asociar con determinados rasgos del anuncio como, colores, ubicación del anuncio, imágenes y ofertas (e-commerce), que requiere que los elementos puedan ser intercambiables sin modificar el anuncio base, lo cual no es fácil. Debido al coste de esta optimización automática suele utilizarse casi exclusivamente en campañas de gran número de impresiones y donde se puede hacer un seguimiento del usuario hasta la compra (e-commerce).

Un ejemplo de DCO es Amazon; DCO es la única manera posible de crear anuncios personalizados cuando el número de productos es tan grande. De este modo Amazon puede crear miles de anuncios personalizados dependiendo del producto que desea mostrar a cada uno de los usuarios alcanzados. Facebook también permite hacer creatividades optimizadas para cualquier anunciante o e-commerce pero sólo para anuncios dentro de su red social.

Plataformas de Gestión de Creatividades (CMP)

La propuesta de las CMPs es la del diseño. Mientras las DCOs son “fábricas de hacer anuncios al vuelo”, las CMPs crean por adelantado creatividades variadas utilizando herramientas para el diseño de anuncios, que permiten a los diseñadores trabajar con un conjunto de muchos anuncios simultáneamente, pudiendo hacer cambios en cada uno de ellos para diferenciarlos (ver figura siguiente).

Al contrario de la elevada complejidad que ofrece DCO, CMP ofrece una “creatividad escalable” que permite crear anuncios de manera semiautomática tratando de reducir las tareas repetitivas como hace cualquier herramienta de diseño gráfico. La ventaja del CMP es que las creatividades se crean a priori en función de las audiencias y sus peculiaridades, y se asignan en la campaña en función de la audiencia a la que van dirigidas por lo que, dado que no requieren de “inteligencia” sino que ya están definidas para los usuarios, por lo que la carga del anuncio es más rápida y la experiencia del usuario más impactante.

Diferencias entre CMP y DCO.

Las diferencias reseñables entre ambos esquemas radica, no sólo en cuanto al nivel de automatización de la producción de las creatividades, sino en aspectos tales como los canales donde pueden ser utilizados y la forma de utilizarlos dentro del ecosistema programático.

En cuanto a los canales donde ambas propuestas se pueden servir difieren bastante la una de la otra. Mientras CMP puede ser multicanal, ya que con las herramientas se pueden crear creatividades adaptadas tanto a redes sociales como a redes de display, webs, etc, en el caso de CDO eso no es factible, ya que es dependiente de la plataforma y del soporte que ofrezca. Así Facebook permite hacer CDO, pero los contenidos creados no sirven para visualizarlos en redes de display.

En el apartado de tráfico, en los anuncios creados con la propuesta CMP no se modifica la forma que que se utilizan los datos de audiencia respecto a otros formatos de creatividad, por lo que el flujo de la campaña no se modifica. Los DSPs y Adservers, así como los DMPs optimizan las campañas y, por tanto, la relación entre los medios, los datos y la creatividad son transparentes en el DSP puesto que la creatividad que se muestra en cualquiera de los casos posibles ya se ha identificado previamente y es enviada individualmente a cada audiencia. Asimismo, hay que indicar que para llevar a cabo el control de audiencia cada anuncio tiene un Tag distinto en el DSP.

Sin embargo, las decisiones detrás del esquema DCO dependen claramente de los datos y el resultado es completamente probabilístico puesto que no se conoce a priori el anuncio que se le mostrará al usuario. Dichas decisiones están incluidas en el código del anuncio que debe preguntar al DSP, en función del usuario que lo está viendo, cual es el aspecto que debe tener dicho anuncio. Este se genera en tiempo real y se muestra al usuario. En este caso el control de audiencia necesita de un único Tag en el DSP para llevarlo a cabo correctamente.

La tabla siguiente refleja las principales diferencias de ambos enfoques en relación con los parámetros típicos de una campaña de marketing digital.

Creatividad Programática, DSPs y DMPs. Cómo trabajan juntos

Como se comentó en el apartado anterior un aspecto crítico de la creatividad programática es la configuración y el uso de los recursos del ecosistema programático para gestionar el tráfico y la visualización de los anuncios. Cada uno de ellos tiene sus particularidades pero ambos están basados en aspectos muy similares.

El propuesta CDO requiere configurar ciertas reglas de decisión automáticas en dos elementos:

  1. La fuente de los datos, generalmente será en el DSP y/o el DMP. Por ejemplo, el DSP se configura para que la campaña se dirija a 10 audiencias diferenciadas. En cada impresión, el DSP utilizará la geolocalización para saber si llueve o no, y esa información se la pasará al propio anuncio.
  2. El código del anuncio. Por ejemplo, dentro del anuncio se programa la siguiente decisión: Si hace sol el anuncio mostrará, en función de la audiencia (joven, mayor, economía, etc), un coche descapotable que le permite disfrutar del buen tiempo, sol, etc, y si está lloviendo muestra el modelo de un coche cerrado que protege al usuario de las inclemencias del tiempo y le ofrece seguridad.

Es decir, que es necesaria una comunicación entre el anuncio y el DSP, u otros servicios, para que este esquema funcione correctamente. Evidentemente, es necesario prever que si los datos fallan hay que mostrar un anuncio por defecto.

Por el contrario, CMP sólo requiere establecer las audiencias en el adserver o DSP y los correspondientes tags de control para desplegar la campaña ya que previamente se ha creado una creatividad para cada segmento de la audiencia.

Es decir, para configurar la campaña anterior desde la perspectiva CMP, sólo habría que configurar lo siguiente:

  1. La fuente de los datos, generalmente será en el DSP y/o el DMP. El DSP se configura para que la campaña se dirija a 10 audiencias diferenciadas. En cada impresión, el DSP utilizará la geolocalización para saber si llueve o no.
  2. El DSP envía una creatividad previamente creada para cuando llueve y otra distinta para cuando hace sol en función de la audiencia.

Comentarios finales

El entorno programático nos ayuda a optimizar la publicidad digital y, por extensión, las creatividades. La aparente flexibilidad de CDO es, sin embargo, sinónimo de rigidez en cuanto a que la campaña es costosa de desarrollar y de modificar en caso necesario, por tanto, debe ser entendida como una estrategia global de marketing dentro de empresas de servicios relacionados con el e-commerce, con el condicionante de utilizar un determinado canal de comunicación, por lo que este enfoque está dirigido a campañas de millones de impresiones, planificadas con muchísima antelación y en las que una pequeña mejora pueda impactar mucho en el resultado.

En contraste, la naturaleza flexible de CMP permite una mayor rapidez en la creación de campañas enfocadas a la audiencia en un entorno ágil y cambiante tanto de contenidos como de canales de distribución (display, redes sociales, formatos, youtube, etc). Permite realizar pruebas, aprender y adaptar las creatividades, según los resultados, de una manera más fácil sin modificar ningún parámetro del sistema (DSP, Adservers, DMP), por lo que este esquema se debe utilizar cuando se requiera una creatividad muy variable en el tiempo, basar la decisión en cualquier tipo de dato, diferentes tamaños de anuncios, dispositivos, etc.

Referencias

[1] Peter Crofut, “PROGRAMMATIC: Merging Data and Creative”, publicado en Think Google, mayo 2014

[2] Rob Lennon, “Programmatic Creative vs. Dynamic Creative Optimization (DCO)”, publicado en Thunder Blog, 15 de nov. de 2016