Diferencia entre Retargeting y Prospecting

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La posibilidad de que un usuario aterrice en tu “landing page” o en tu web y acceda directamente a tu plataforma de pago, activando una venta, es casi ciencia ficción. La realidad es muy diferente, y se necesita realizar un gran esfuerzo en tiempo y recursos, con mucho trabajo y paciencia, para que un usuario concrete una venta y se convierta en cliente.

Lo habitual es que cuando un usuario acceda a tu página por primera vez no convierta de inmediato; sino que abandone la misma sin realizar ninguna acción. La táctica de captación la constituiría el prospecting, la estrategia de persecución, una vez que el cliente potencial abandonó la página, la constituiría el retargeting.

En realidad ambas acciones, captación y “recuperación, retargeting o remarketing” llevan mucho tiempo utilizándose en publicidad digital, en distintos canales y con diferentes fórmulas, antes de que se convirtieran en las tácticas esenciales de cualquier acción de publicidad programática.

En el ámbito programático el concepto es el mismo. La diferencia más clara con las opciones que ofrece la publicidad “convencional” estriban en que en el canal programático ambas acciones se pueden ejecutar prácticamente a la vez, pertenecerían a una misma táctica, configurándose como un mismo proceso combinado, con dos fases diferentes. La operativa se realizaría desde la misma plataforma.

¿Qué es el prospecting?

El prospecting es un proceso de trabajo que tiene como objetivo atraer a clientes potenciales. En la publicidad online el prospecting consiste en la colocación de anuncios en sitios web de terceros, impactando al público, a la audiencia, que cumpla con las características que definamos. Esos requisitos deben ser los que mejor encajen con el perfil del grupo objetivo, al que queremos ofrecer nuestro producto o servicio, para lo cual es muy importante definir correctamente dicho público objetivo previamente. Un equipo con experiencia en marketing y publicidad tendrá más posibilidades de ajustar la acción y no desperdiciar presupuesto que un “trading desk” que no cuente con esa experiencia.

¿Qué es el retargeting?

El retargeting es una de las técnicas que más utilizamos en las campañas de marketing digital, como ya explicamos en el artículo sobre remarketing o retargeting. Esta técnica está pensada para maximizar las ratios de conversión.

Cuando un usuario llega a nuestro sitio web y lo abandona sin finalizar la acción considerada objetivo de la campaña, es cuando podemos pasar a activar la acción de retargeting, la cual intenta recuperar a este usuario gracias a un anuncio personalizado colocado en otras webs por las que el usuario navegue posteriormente.

El objetivo es que el usuario pueda volver a nuestro sitio web y finalizar la compra (o acción requerida). La diferencia operativa con el prospecting reside en que en el retargeting sólo impactas a los usuarios que previamente han visitado tu web.

En el retargeting es muy importante ir separando a los usuarios que ya han ejecutado la acción (o compra) esperada, para no seguir mostrando los mismos anuncios a dichos usuarios.

En la ilustración se expone de manera simplificada el proceso completo:

Fuente: Instapage.com

Diferencia entre retargeting y prospecting

En el prospecting adquirimos impresiones en páginas de terceros para impactar a nuevas audiencias. A tal efecto, y de una manera descriptiva, se pueden utilizar diferentes tácticas o líneas de activación:

  • Líneas abiertas, sin apenas filtros o restricciones de segmentación, donde se compra en el entorno más amplio posible. Aumenta la cobertura, y así la posibilidad de impactar a posibles interesados, y el precio es el más económico de todas las tácticas. Esta línea se debe optimizar desde el principio para desperdiciar los mínimos impactos posibles. Cuanto más abierta (menos segmentaciones) tiene la táctica empleada mayor grado de optimización necesita.
  • Líneas contextuales: Se apuesta por encontrar a clientes potenciales en un entorno y contenidos específicos alineados con las características y atributos del producto o del grupo humano potencialmente propenso a interesarse por la empresa o producto que se anuncia.
  • “White lists”: Listas cerradas con soportes, dominios específicos, atendiendo a un contenido concreto.
  • Compra datos “third party”: Cookies de perfil e intereses afines al prototipo representado por nuestro cliente potencial.

El retargeting utiliza básicamente los datos de los usuarios (First Party Data) que ya han visitado el sitio web, pero no llegaron a comprar, para devolverlos al proceso de compra mientras visitan otras webs. Aunque el retargeting es útil para cualquier tipo de anunciante, está especialmente indicado para tiendas online, en las que un usuario ha llegado incluso a rellenar el carrito de la compra; pero finalmente no ha realizado el último paso, sin concretar el proceso de compra, abandonando la mercancía.

El retargeting se puede implementar en distintas fases del proceso. Cuando un usuario aterriza en nuestra landing y se va sin navegar por las diferentes secciones, ni interesarse por ningún producto ni contenido específico; cuando el usuario se ha interesado por algún producto o sección de la web, y después de un rato abandona el sitio; y finalmente cuando abandona el carrito sin culminar la acción que ya hubiese comenzado.

Cada fase tiene que tener su “Call To Action” específico, y unos mensajes y creatividades concretos que respondan a la fase en la que se encuentra el usuario. En esta parte es imprescindible que la agencia creativa y la de medios confluyan y puedan alinear sus posturas.

Otra posibilidad es la de gestionar estas campañas con un trading desk que tenga la capacidad de adecuar los mensajes a cada fase del proceso e incluso pueda realizar las piezas.  Un equipo que tenga la experiencia suficiente, que haya convivido con experiencias programáticas, así como gestionado campañas multimedia y responsabilizándose del tipo de mensaje que necesita cada fase. Es una opción muy recomendable para que acción sea exitosa.

¿Son compatibles el retargeting y el prospecting en una misma campaña?

No sólo son compatibles; sino que son acciones totalmente complementarias. Ten en cuenta que al principio lo más probable es que partamos de un sitio web sin apenas usuarios y por tanto necesitaremos invertir en la compra de audiencias para dar a conocer nuestro producto y atraer a esas audiencias a nuestros territorios para que profundicen en dicho conocimiento. Necesitamos volumen, masa crítica suficiente de usuarios para que el proceso tenga continuidad.

El proceso combinado se resumiría de la siguiente forma:

  1. Conseguir nuevos clientes potenciales. Es fundamental hacer un esfuerzo por atraer nuevos clientes que ayuden a la empresa a crecer.
  2. Conseguir que el mayor número de clientes potenciales se conviertan en clientes de hecho. Es fundamental que optimicemos constantemente los procesos de venta para que nuestro negocio sea verdaderamente rentable.