ENTREVISTA IPMARK ENRIQUE LARA. NOVIEMBRE 2016

– En que momento se encuentra en España la publicidad programática?
El consenso del mercado sobre los beneficios que la publicidad programática puede aportar a los anunciantes es ya prácticamente general. A mi juicio, hemos llegado a un nivel de concienciación muy alto, pero todavía quedan muchos retos y camino por recorrer.

– Que se necesita entonces para llegar a un nivel superior?
La publicidad programática no puede ni debe ser un fin en sí mismo. Es el camino más eficiente para tomar las mejores decisiones en el marketing digital, pero para ello y para obtener las cotas más altas de efectividad y retorno para las marcas, necesitamos mejorar y gestionar mejor el flujo constante de data al que los anunciantes tienen acceso. Las mayores debilidades actuales del sistema se concentran en la falta de una gestión inteligente y eficiente de estos datos para obtener un conocimiento más profundo de los usuarios y de su contexto, y desde aquí poder tomar las mejores decisiones. Esta situación es pasajera, es parte del aprendizaje. Los recursos y expertos necesarios para activar y dar mayor protagonismo a los datos, son ahora mismo un bien escaso, y falta cultura en las organizaciones para invertir en estos perfiles.
– Como se puede solucionar este problema?
El desarrollo e implementación de los DMP’s acelerará el proceso, pero la tecnología por sÍ sola no es suficiente. Las cada vez más sofisticadas herramientas de que disponemos necesitan estar al servicio de gestores expertos que puedan dar sentido a toda la información recogida. Es paradójico que el conjunto de datos más cercano a las marcas, los denominados first party, estén todavía hoy tan alejados de las tomas de decisión de muchas empresas.

– Que puede aportar Programatic?

Queremos aportar una visión estratégica. El escenario de los medios es cada vez más complejo, pero también existen oportunidades que no han existido hasta ahora. Para sacar provecho a dichas oportunidades se necesita conocer y aplicar diferentes palancas, pero siempre al servicio de un fin y de objetivos concretos. Esa visión transversal es la que queremos aportar al mercado.

 

La actividad programática lo está invadiendo todo. Desde el punto de vista de los medios veremos en pocos años como soportes como la televisión, que han estado alejados de ese ecosistema, comenzarán a operar también en él. Contar con los recursos necesarios para manejar esta estrategia, y cohesionar toda la planificación y la compra programática basados siempre en la información recogida, analizada y sintetizada por nuestro equipo de analistas constituye nuestra propuesta de valor.
Estamos obsesionados con el aprovechamiento integral de toda la información obtenida y recolectada por las marcas y ponerla al servicio de un plan estratégico.

Creemos que la externalización de algunos de los procesos y tareas necesarias para llevar a buen puerto partes del marketing digital programático puede ser una solución útil, productiva y factible para muchas marcas que entendiendo la necesidad y los beneficios del nuevo ecosistema no saben muy bien como sacarle provecho. Queremos ayudarles a entender, aplicar y ejecutar las mejores tácticas y metodologías posibles para cada caso y necesidades específicas.

 

– Con qué equipo contáis para dar ese servicio?

Somos una empresa de servicios, y como tal el equipo humano es lo más importante. Formamos un equipo multidisciplinar donde desde el conocimiento de los fundamentos del marketing, queremos ayudar a los anunciantes a aprovechar toda la información disponible al servicio de un objetivo concreto. La experiencia y el control de la tecnología, el conocimiento de los medios, y la visión estratégica son nuestra clave para desarrollar este cometido.

 

La idea, la génesis de esta aventura, se gestó en Ideonomia (parte de nuestro accionariado está compuesto por la dirección de la agencia). En su trayectoria como agencia se dieron cuenta de las necesidades cada vez más grandes de dar respuesta de manera específica a los problemas que la gestión de los datos acarreaba. Muchas organizaciones trabajan de manera adecuada en áreas específicas de la actividad digital, pero en muchos casos falta una costura que le de coherencia a todo el sistema.

 

Necesitamos escuchar las necesidades, y los miedos que los anunciantes tienen ante el reto de la digitalización. En muchos casos es un trayecto que muchos de los componentes del equipo hemos vivido y que seguro que encontraremos respuestas que faciliten a las marcas este proceso de digitalización.

El periódico de la publicidad. Entrevista Enrique Lara. Noviembre 2016

  “Queremos ayudar a las marcas en su transformación digital desde el aprovechamiento del modelo programático.

 Enrique Lara, director general de la empresa, presenta en exclusiva Programatic, una compañía ligada a Ideonomía que nace con el fin de asesorar y acompañar a los anunciantes en todo lo que necesiten saber sobre el aprovechamiento de la data, la creación de modelos de atribución y la eficiencia en la compra y la optimización de las campañas programáticas.

Texto: Ana M. Blanch

 ¿Qué es Programatic?

Programatic es muchas cosas, pero básicamente queremos ser un asesor, un consultor, que ayude a mejorar la gestión de los anunciantes en el proceso de generación, categorización y uso de los datos que tienen a su disposición las marcas para ayudarlas a obtener un valor y, a partir de ahí, un beneficio. Y ésto no solamente circunscrito al campo de los medios, que es la primera aproximación en la que podríamos pensar. Nuestros clientes serán todos aquellos anunciantes que ahora mismo tienen problemas para gestionar sus datos y sacarles valor. Creemos que hay mucha posibilidad de mejora en este ámbito y nosotros queremos ayudar, dar un servicio y ser sus compañeros de viaje.

¿Sería su papel una labor de consultoría como la que viene haciendo Ideonomía?

En la génesis sí, Ideonomía actúa como consultor para sus clientes en todo lo relacionado con la publicidad  y el desarrollo de negocio pero desde la perspectiva de la creación de los medios propios hasta la presencia en medios pagados.

Recientemente han lanzado un estudio, de creatividad, creación de contenido y diseño digital muy enfocado a la creación de los medios propios y a la difusión de dichos contenidos enmarcados en la estrategia digital de sus clientes. Dicho estudio se llama SIGNOMIA y está funcionando muy bien.

En nuestro caso la filosofía es muy parecida, el anunciante no tiene porque saber de todo y por ello necesita tener a su lado aliados que le permita seguir avanzando e incorporando en su día a día todo lo relacionado con la transformación digital. La digitalización nos permite saber mas de nuestro consumidor si planteamos un escenario de recogida, tratamiento y conocimiento de los datos de dichos consumidores. Se está hablando mucho de todo lo que es el big data pero, desde nuestra experiencia, creemos que hay un gran desconocimiento y por tanto muchas deficiencias clarísimas en la puesta en marcha de los proyectos por parte de los anunciantes. Hay mucho ruido mediático pero, al final, no se está aportando valor porque ni se han utilizado las tecnologías adecuadas ni hay una transformación cultural dentro de las empresas que haga que todo ese sustrato que está allí se ponga a trabajar de cara a un beneficio, un valor y una rentabilidad final.

¿Cuál es el contexto en el que nace Programatic?

La génesis del proyecto, desde el punto de vista de la sociedad, es Ideonomía, que tiene una capacidad de conocer y entrevistarse con anunciantes y clientes de diversos campos de la actividad y se da cuenta de que hay un problema del que se está hablando mucho, pero de manera abstracta, sin aportar soluciones concretas que aporten valor. Creemos que no ha habido una transformación digital completa en las empresas españolas. Hay muchas empresas, incluso las grandes, que saben que tienen que transformarse, que innovar, etc… pero no ven el horizonte, ni cómo sacar valor a la digitalización. Son cosas que, por supuesto, Ideonomía podría hacer pero es un campo tan especializado que necesita de unos requisitos y recursos muy específicos. La idea fue “montar” una empresa específica que se convirtiera en un consultor / asesor que ayudara a pensar en la estrategia, la pudiese implementar y ayudase en su gestión. Se trataba de ayudar y dar servicio, no solamente en el rol inmediato sino también en el de a medio-largo plazo… Muchas marcas son conscientes de la necesidad de dar estos pasos, pero no saben cómo empezar.

¿Cuándo se lanza el proyecto?

En este momento (cuando se realiza la entrevista) estamos cerrando la presentación en sociedad. El lanzamiento tendrá lugar el 17 de Noviembre y ahora lo que estamos haciendo es terminar de cerrar los últimos flecos. Tenemos ya cerrada una agenda con presentaciones, tenemos muy claro el nicho de negocio y cómo podemos ayudar a los anunciantes. El día de la presentación oficial será el pistoletazo de salida para salir al mercado.

¿Cuentan ya con algún cliente?

Hemos empezado con ciertos prospectos y ahí tengo que dar las gracias, en este caso a Javier Jiménez, como director general e Ideonomía, y a Juanma Rebollo, como CEO de la compañía, porque ya hemos empezado con una posible cartera simplemente por el conocimiento que tienen de la empresa. Estamos contactando con marcas que necesitan de esa facilidad que nosotros pensamos que tenemos para implementar y gestionar esas capacidades digitales que luego aporten valor… Clientes, como tal, no tenemos, porque no hemos empezado, pero tampoco comenzamos de cero sino con cierta capacidad de contactos, que, de hecho, vamos a seguir trabajando en paralelo para empezar a dar servicios mientras que seguimos construyendo básicamente toda la capacidad tecnológica que necesitamos que ya está en un 85% real.

¿Cuáles están viendo que son las necesidades que está teniendo el cliente en este ámbito de la publicidad?

Son bastante generales. Hay un conocimiento teórico de lo que puede aportar una buena gestión de los datos en ese camino de los usuarios hasta que llegan a comprar el producto, pero no hay soluciones totales que abarquen todo el proceso. Por ejemplo, el modelo de atribución. Se habla mucho de ello, pero no hay suficiente gestión inteligente para que esos datos puedan aportar un valor real, para que ese coustomer journey sea mucho más eficiente… Ahí vemos una necesidad concreta y específica donde podemos encontrar soluciones tangibles.

(Interviene Juan Manuel Rebollo, socio fundador y CEO de Ideonomía): Nosotros vamos a hacer un trabajo socrático. Tenemos que ayudar a los anunciantes a hacerles ver que sí que tienen mucho conocimiento de este entramado digital del Big Data. Es posible que no conozcan los acrónimos pero todos ellos llevan mucho tiempo trabajando con sus marcas y por tanto conocen mucho a sus clientes.

De lo que se trata es de hacerles ver que ahora podemos ayudarles a descifrar parte de sus comportamientos en el entorno digital y con ello a segmentar y perfilar mejor sus consumidores. Sus necesidades son latentes. Como decía, lo que les entraña mucha dificultad  es todo aquello que tiene que ver con el mundo digital y con el data. Entendemos que con ese proceso Mayéutico de reflexión en conjunto le posibilitará entenderlo y familiarizarse en este mundo de la programática, que hoy está generando, por un lado, mucho interés y, por otro, mucho rechazo. Esta brecha digital de la que tanto hablamos y que tanto utilizamos, cada vez se va haciendo mas ancha. Si no conseguimos que nos entiendan y, por tanto, entiendan las ventajas del sistema no lo comprarán y, siendo así, no lo integrarán en sus estrategias.

(Interviene Enrique Lara, Director General de Programatic)

Eso es un buen ejemplo. Nosotros queremos ayudar y dar un servicio tanto en lo estratégico como en lo táctico. Lo táctico además puede servir para mejorar la efectividad de las campañas del futuro. Creemos que aunque muchos anunciantes estén ya trabajando de manera hábil e inteligente en este ámbito, la experiencia en el manejo de los datos derivará en mejoras concretas. Ósea que, como veis, existen muchas capas y muchos niveles de colaboración posible. A algunos anunciantes les podemos ayudar en la estrategia, a otros en la estrategia y en la táctica, a otros solamente con el manejo de datos y con el trading, y a otros en la operativa más de campo… Tenemos un rango muy amplio de soluciones y, básicamente queremos ayudar en todo lo que se refiere a la transformación digital para que el cliente o el anunciante tengan mayores beneficios.

¿Qué perfiles forman parte de esta agencia?

Hay dos perfiles muy claros, los científicos y los de marketing y estrategia. La tecnología ahora mismo es parte principal de este viaje que hemos comentado, pero la tecnología sin estrategia y sin saber exactamente cuál es tu horizonte y tu objetivo no sirve para nada. Para completar la respuesta, contamos con gente de un perfil muy técnico, que conoce muy bien cómo se gestiona un DMP o cómo se puede activar un DSP obteniendo los mejor beneficios, pero a la vez también contamos con ejecutivos que conocen, entienden y trabajan desde las necesidades del cliente.

Estos son los perfiles básicos pero, en todos los casos, con visiones integrales del negocio, con perfiles poliédricos y experiencia probada.