¿Qué son los modelos de atribución?

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La principal pregunta que debemos formularnos como responsables de la inversión publicitaria es: ¿Están nuestras campañas siendo eficaces y aportando beneficios para la compañía? ¿Todas las acciones llevadas a cabo han tenido el mismo peso en el proceso de conversión?, ¿Cuál de estas acciones ha sido la determinante para que el cliente haya realizado la compra?

Cada conversión, cada venta conseguida, tiene un recorrido y una historia específica. La atribución intenta desvelar dicho recorrido y “atribuir” la parte del éxito correspondiente a cada uno de los canales que han intervenido en el “viaje” que el usuario ha realizado hasta concretar la conversión.

Los avances tecnológicos nos permiten desplegar el mapa completo del itinerario y las interacciones que un usuario ha tenido con la marca, analizando la incidencia de cada una de ellas respecto a la consecución del objetivo. Esta técnica se conoce como Modelo de Atribución.

 

¿Qué son los modelos de atribución?

Un modelo de atribución es una regla o conjunto de reglas por las cuales se asigna un determinado valor a los distintos canales, puntos de contacto, por los que un usuario ha pasado antes de realizar una acción que interpretamos como una conversión.

Existen dos fórmulas diferentes para desarrollar los modelos de atribución:

 

Probabilística y determinística.

Los modelos determinísticos se basan en el conocimiento de la identidad del usuario cuando éste está logado. Para identificar usuarios a través de múltiples dispositivos, el modelo determinístico vincula todos los perfiles que pertenecen a la misma persona física a través de un identificador común (nombre, dirección, y email básicamente, son los identificadores principales).

Los modelos probabilísticos realizan asunciones en relación al usuario basados en conjuntos de datos y algoritmos. La IP, la dirección, junto a la identificación de los mismos intereses detectados cuando se utilizan diferentes dispositivos, configuran la fórmula para identificar al usuario.

Es muy complicado medir la influencia que el display ha ejercido en la realización de la conversión. Métricas como el CPC, CTR o la ratio de conversión post-click no son suficientes.

Con la implementación de un modelo de atribución se puede determinar cuales de estos canales o acciones de marketing han sido más o menos importantes para la conversión final.

Por ejemplo:

Un usuario está buscando un vuelo de avión barato para sus vacaciones. Comienza su búsqueda en Google y accede a una landing (web) de viajes desde un anuncio de SEM (Google Ads). Posteriormente se encuentra con un anuncio de remarketing en Facebook (Facebook Ads) con ofertas de vuelos de la misma web. Al día siguiente, recibe un correo (e-mail marketing) con la misma propuesta. Al cabo de un par de horas este usuario decide comprar los billetes accediendo directamente a la web (tráfico directo). ¿Qué papel y que mérito ha aportado cada acción para que el cliente se decidiera a realizar la compra?, y sobre todo ¿Qué acción se lleva el mayor mérito de haber conseguido la venta?

 

¿Para qué son útiles los modelos de atribución?

Aplicar un modelo de atribución a nuestras campañas de marketing puede ayudarnos a conocer la manera en que funciona cada canal y así determinar qué canal puede ser más interesante para el cumplimiento de nuestros objetivos, hacer mejores previsiones para futuras campañas y optimizar la inversión.

Los modelos de contribución predeterminados (last click) son injustos y no informan adecuadamente del “mérito” de cada canal en la consecución del objetivo (conversión) estipulado.

El canal de pago por click en Google Ads (SEM) ha probado su eficacia cuando los usuarios están realizando una búsqueda activa. El modelo de atribución Last-click funciona en este entorno porque los usuarios son más susceptibles de convertir justo después de clicar en un anuncio.

Los canales display y social no requieren, al contrario que el SEM, “user-initiation” y pueden generar demanda impactando a clientes potenciales, activando una necesidad. La dificultad estriba en medir su contribución al estar más alejados del objetivo; por eso es necesario identificar su contribución real a través de técnicas como los métodos de atribución.

 

Tipos de modelos de atribución

Existen diferentes tipos de modelos de atribución. Es importante identificar qué modelo se adapta mejor a las características de nuestras acciones. Todo dependerá del tipo de producto o servicio que se ofrezca y la campaña de marketing que se haya llevado a cabo.

 

Última interacción o Last Event (last touch):  Es el modelo de atribución más popular. La conversión viene determinada por el último evento (impresión o click) realizado por el usuario. Cuando la conversión la determina el último click, se denomina Last Click. Éste es el modelo preferido por Google.

 

Una subcategoría del modelo de última interacción, es el modelo de último clic indirecto el cual asigna el mérito de la conversión al último canal por el que pasó el cliente antes de hacer la compra, ignorando así todo el tráfico directo.

 

Primera interacción o First Event (first touch): Es el modelo contrario al de última Interacción. Se adjudica todo el mérito de la conversión a la primera interacción del usuario con la marca.

 

Los modelos MTA (multi touch attribution) son la solución más sofisticada para acercarnos al prototipo de modelo ideal. Algunos ejemplos:

Lineal: Este método divide el crédito de la asignación de manera equitativa entre todos los puntos de contacto implicados. Si hasta llegar a la conversión el usuario ha pasado por cuatro canales diferentes, cada uno de éstos aportaría el 25% del mérito de la venta.

 

Time-decay (deterioro en el tiempo), atribuye el mérito a todos los canales por los que ha pasado el cliente, pero de una forma progresiva. Cada canal aportaría un mérito mayor que el anterior y así sucesivamente.

 

Por posición: Este modelo considera que el primer y último canal han tenido más importancia a la hora de conseguir la conversión que los contactos intermedios. Se asigna un 40% del mérito al primer y al último canal, y un 20% repartido entre el resto de canales intermedios. Dentro de esta tipología existen subcategorías como el modelo en U o por posición en W.

 

Avanzados. Personalizados: Finalmente nos encontraríamos con los modelos personalizados que se construyen ad hoc atendiendo a las características específicas de cada anunciante.

La contribución perfecta NO EXISTE; pero los modelos de atribución pueden aportarnos claras ventajas.

Beneficios:

Podemos comenzar a comprender la importancia de los canales, medios, formatos y campañas que activamos.

La evaluación de inversiones y resultados circunscrita a cada propósito, plazo y alcance de cada una de las experiencias y acciones llevadas a cabo por una marca.

Mejoras en la visibilidad sobre la secuencia u orden en que clientes actuales y potenciales deciden interactuar con las acciones que les presentamos