¿Qué es un LEAD en Marketing Digital?

que es un lead

Uno de los objetivos más comunes para el que los clientes utilizan el marketing online es el de obtener datos de los usuarios, llamados registros, para posteriormente intentar convertirlos en clientes.

Este tipo de estrategia se conoce como “generación de Leads”, pero… ¿En qué consiste exactamente y por qué es tan importante en Marketing Digital?

¿Qué es un Lead?

Lo primero que hay que tener claro es el concepto de lead. Un lead es el registro de un usuario que entra dentro de una landing page o web entregando ciertos datos solicitados por el anunciante. El usuario busca obtener un beneficio concreto: un contenido, un servicio, una oferta, o simplemente más información en relación con un producto o servicio ofrecido por el anunciante.

Estos datos facilitados por el usuario son de gran valor para la empresa, ya que pasan a ser parte de los Fisrt Party Data (datos de primera mano de la empresa), a través de los cuales podemos interactuar con el usuario y persuadirlo para que realice una conversión.

Normalmente, para atraer leads se generan contenidos de valor que pueden descargarse a través de un formulario. El formulario puede estar embebido en una landing page, en la web del anunciante, o incluso en el resto de medios propios de la empresa. Por ejemplo, en un artículo de un blog, o en una campaña dentro de sus RRSS. El primer requisito para empezar a generar leads para tu empresa es crear contenidos interesantes y de calidad.

¿De qué manera se puede generar un Lead?

Para generar un lead, y que el usuario nos deje algunos de sus datos en un formulario o similar, la empresa necesita ofrecer algo a cambio. Se debe atraer al lead mediante una “recompensa” atractiva para el usuario, mediante la cual no le importe facilitar sus datos.

Existen varias maneras de conseguirlo. Sin ánimo de ser exhaustivos, citaremos algunas de las más interesantes.

1. Generar contenido para crear liderazgo de opinión

Según Demand Gen Report, el 96% de los compradores B2B requieren contenido con más información procedente de los líderes de opinión de la industria. El 47% de los compradores vieron entre tres y cinco piezas de contenido antes de mantener la primera reunión con un responsable comercial.

2. El social media

Puede ser también un magnífico canal para generar leads. Lógicamente para conseguir leads antes debes invertir en atraer audiencia a tus medios propios.

Una de las herramientas más interesantes para generar leads lo constituye Facebook leads Ads por su gran cobertura y facilidad de uso para los usuarios, que si salir del entorno Facebook, pueden dejar unos datos que ya tiene la plataforma y los escribe para facilitarle la labor al usuario.

3. El search orgánico

Es un canal que te permite generar leads en el largo plazo. Aunque los factores que maneja Google para gestionar las búsquedas son muchos y además cambian constantemente, invertir en esta modalidad es sinónimo de éxito.

4. Email Marketing

No por “antiguo” deja de ser una palanca eficiente de consecución de leads. Es importante adaptar y perfilar los contenidos de cada email atendiendo a los segmentos específicos de usuarios que el email marketing nos permite realizar.

Para que el lead sea atractivo, el formulario debe estar ubicado estratégicamente en la landing page.

Recurrir a los famosos test A/B es la manera más rápida para analizar qué tipo de landing funciona mejor.

La colocación de botones “Call To Action” de colores llamativos, incluso en relieve, con textos originales y seductores completan la gama de usos más relevantes para (“Descárgalo aquí”, “Sí quiero”, “accede gratis”, “leer ahora” …)

Dependiendo de qué canal haya sido determinante para generar dicho lead, puede ser definido en los modelos de atribución.

¿Qué tipos de Leads existen?

Lead frío

Se trata de un usuario que se ha interesado por primera vez en el producto o servicio, y se ha descargado el ebook, descuento o información introduciendo sus datos más básicos, como el nombre y el email. Este Lead está muy alejado del proceso de compra y se sitúa en la parte inicial del embudo, en lo que se conoce como Funnel de conversión.

Lead cualificado para marketing (MQL)

Es un tipo de lead en el que el usuario se interesa por los productos o servicios en varias ocasiones. Se trata de un lead algo mas maduro, y debe ser identificado para saber si son leads óptimos para seguir el proceso de compra. Se encuentra en mitad del embudo de conversión y se conocen del usuario algunos datos más.

Lead cualificado para la venta (SQL)

Son los leads que se encuentran en la parte final del embudo de conversión; aquellos que se encuentran cerca de realizar una conversión o compra.  El usuario ya sabe lo que quiere y tiene en mente tus productos o servicios para adquirirlos.

Muy posiblemente los usuarios de estos leads han probado el producto o servicio con una muestra, una demo, o una prueba, con lo que disponemos de mucha más información sobre los mismos.

Branding, el eje central en tu estrategia de marketing

En este blog solemos tratar temas relacionados directamente con la publicidad online. Hoy vamos a tocar un tema del que no habíamos hablado hasta ahora; pero que siempre sobrevuela las conversaciones en relación a las marcas y el marketing.

El branding es quizás uno de los conceptos de marketing más vagos y confusos, incluso para los profesionales del sector. De hecho, en ocasiones se confunde y mezcla con otras acepciones, como las de marketing o publicidad. Vamos intentar en este post darle un enfoque lo más práctico posible y delimitar su esencia.

¿Qué es el branding?

Conseguir diferenciarse en el mercado actual, un mercado cada vez más competitivo, globalizado y exigente es cada mes más complicado para las empresas. La paradoja es que también existen más oportunidades para lograr esta diferenciación y conseguir destacar. Todos los procesos y acciones para “hacer” marca constituirían el concepto de branding.   

El branding según su definición más clásica consistiría en el proceso de creación de un nombre e imagen únicos que definan un producto o servicio en la mente de los consumidores. Branding tiene como objetivo establecer una presencia significativa y diferenciada en el mercado que atraiga y retenga a clientes leales.

El branding son todas aquellas acciones y procesos que conducen a la construcción de una marca para “posicionarla” en la mente de los consumidores.

Cuando hablamos de branding, nos estamos refiriendo a otorgarle personalidad. Creo que esta aproximación es la que de manera más intuitiva nos puede llevar a aferrar el sentido y la esencia del término.

Kotler & Keller, definieron el branding como el proceso para dotar a productos y servicios con el poder de una marca. Según los mismos autores, el branding es el proceso por el que se le confiere un sentido específico a una compañía, producto o servicio creando y modelando una marca en la mente, y me atrevería a decir en el corazón, de los consumidores. Consistiría en la estrategia diseñada por las empresas para ayudar a las personas a identificar sus productos y organización, para darles argumentos y razones para que la elijan a ella y no a sus competidores.

¿Por qué es tan importante el Branding?

La marca constituye el bien intangible más importante para una empresa. La marca constituye el principal factor generador de valor para la empresa. Ya no basta con que la marca sea un mero identificador, debe proyectar una idea concreta lo más fuerte y sólida posible en la mente de los consumidores. Una marca poderosa es aquella que nos traslada una experiencia positiva cuando entramos en contacto con ella. Es lo que se conoce como marca experiencia.

El branding sirve para:

  • Crear una marca fuerte y generadora de valor para la empresa.
  • Para identificar a una empresa, producto o servicio por parte de los consumidores y diferenciarla respecto a la competencia.
  • Generar expectativas en la mente del usuario, creando una marca experiencia cuando se entra en contacto con ella.
  • Si la experiencia ha sido positiva, el branding ayudará a la fidelización del cliente.
  • Generar confianza entre los consumidores y aportar mayor facilidad en la conexión con el público objetivo al crear mayores afinidades.

 

Desarrollo del branding

Lo primero que debemos pensar antes de iniciar el proceso es decidir cuál va a ser la esencia de la marca, qué valores y atributos queremos que represente. De esta manera, lo primero es el desarrollo de la idea de marca, donde definiremos la personalidad que queremos que los usuarios perciban de la misma.

La manera de proyectar, y modelar los valores y sensaciones que queremos que destile nuestra marca es a través de la identidad visual corporativa. El objetivo es lograr que la identidad esté en consonancia con la idea y personalidad que queremos trasmitir.

Elementos visuales del branding

El branding y creación de marca están muy vinculados al desarrollo de una identidad visual corporativa. Correspondería a la parte física de nuestra personalidad. Esta identidad visual debe ser capaz de transmitir de forma clara y sencilla todos aquellos valores, atributos, e incluso actitudes que la empresa a través de diferentes creatividades.

Naming

Consiste en el desarrollo de un nombre que identifique la empresa, marca o producto.

Logotipo, imagotipo e isotipo

Serían las representaciones físicas de una marca. Deben identificar de la manera más directa posible a la marca, transmitiendo todos los valores e identidad de la empresa. Puede estar compuesto tan solo por letras tipográficas (logotipo), por un elemento pictográfico (isotipo), o la combinación de ambos (imagotipo).

Tipografía

Otro elemento gráfico es la tipografía que se utilizará siempre que se escriba en nombre de la marca. Suele estar presente en el logotipo.

Color: El color puede contar cosas sobre nuestro negocio. Los colores ayudan a mejorar la comprensión y la lectura de nuestra marca. La psicología del color

Todos estos elementos deben ser recogidos en un Manual de Identidad Visual Corporativa.

 

Publicidad en la Red de búsqueda vs Red de Display ¿cuál da mejor resultado?

Las opciones para comunicar en internet son muy variadas y la elección de cuales utilizar depende de varios factores. Seguramente el principal se basa en el momento en el que se encuentra el usuario en el denominado “customer journey”. ¿Tienes claro que tipo de publicidad online debes utilizar en cada caso?, ¿en qué tipo de red debes invertir?, ¿conoces las diferencias entre los anuncios en la red de búsquedas y la red de display? Hoy vamos a hablar sobre todos estos asuntos.

La inversión en Pay por Clic, en el denominado SEM, la red de búsquedas, ha probado su eficacia cuando los usuarios están realizando una búsqueda activa. Los usuarios son más susceptibles de convertir justo después de clicar en un anuncio; pero la escala de esta palanca es tan limitada como el número de usuarios que ya conocen el servicio o la marca concreta. Sin embargo, la posibilidad de alcanzar un volumen de negocio razonable solo activando acciones de SEM es escasa.

El ROI obtenido será alto, pero sin el equilibrio de otros canales aportando cobertura y consideración el plan de negocio no será completo.

El volumen de negocio se obtiene a partir de la notoriedad y la consideración. Los canales de display en general pueden generar demanda impactando a clientes potenciales, activando el conocimiento de la marca o de sus atributos, o incluso creando una necesidad. Es en esta parte específica del “funnel” donde ejerce su poder el display. Por su facilidad de uso, la red de Google es seguramente un paso accesible y rápido para activar la palanca del display en nuestro plan de medios.

La dificultad del display estriba en medir su contribución al estar ésta más alejada del objetivo; por eso es necesario identificar su contribución real.

¿Qué es la red de búsqueda?

La publicidad en la red de búsqueda, PPC o SEM, lo conforma la publicidad que aparece en los distintos buscadores. Son aquellos anuncios que se muestran dentro del buscador al hacer una consulta concreta. Están orientados a intentar satisfacer una necesidad específica que tiene el usuario, relacionado con la búsqueda que realiza en el buscador.

Este tipo de publicidad puede ser muy efectiva, ya que la empresa tiene la posibilidad de mostrar sus productos o servicios a un cliente potencial que se ha activado mediante una búsqueda concreta.

Por ejemplo, si realizas una búsqueda transaccional en el buscador de Google (con una intención compra) podrás ver que aparecen una serie de anuncios que corresponden a la red de búsqueda. Estos anuncios han evolucionado, y ya no solo consisten en los convencionales anuncios de texto que aparecen junto a los resultados que genera la búsqueda orgánica.

Google, por ejemplo, tiene otros espacios donde poder incorporar publicidad de búsqueda: como son las extensiones de anuncios en el propio buscador, Google Shopping o Google Maps.

Como muestra, hemos realizado una búsqueda transicional: “Comprar zapatos Oxford”. Esta es la respuesta que Google nos ha devuelto:

 

En primer lugar, podrás ver que Google Maps sugiere una serie de zapaterías donde comprar zapatos Oxford en función a mi geolocalización. A la derecha, y con formato de imagen Google se muestran una serie de artículos con el sello” patrocinado” correspondiente a Google Shopping.

Posteriormente, aparecen los propios anuncios de texto:

¿Cómo funciona la publicidad en la red de búsqueda?

La publicidad en red de búsqueda se gestiona a través de plataformas del propio buscador. Una de los mas conocidos es Google Ads para Google, pero hay otros buscadores que también permiten este tipo de anuncios como Bing o Yahoo a través de Bing Ads.

La forma de pago para esta publicidad es el CPC, o coste por clic, en el que el anunciante solo paga si el usuario hace clic sobre su anuncio. Algo muy interesante para anunciantes.

Para que aparezca el anuncio por una búsqueda es necesario seleccionar qué palabras clave interesan y adquirirlas mediante un proceso de pujas.

También puede seleccionarse un presupuesto concreto para invertir en estos anuncios.  Una vez acabado este presupuesto el anuncio dejará de visualizarse. De esta manera, se puede acotar una cantidad justa y facilitar así el cálculo del ROI.

¿Cuándo es útil la publicidad en la red de búsqueda?

Para decantarte o no por incluir anuncios en la red de búsqueda debes tener claro cuáles son tus objetivos. ¿Branding, conversión a ventas…?

La red de búsqueda es muy útil si tu objetivo es el de la realización de una conversión, y más concretamente de la conversión a ventas de una forma mas directa. Es decir, tiene un efecto corto plazo, pues intenta satisfacer la necesidad del usuario al que le interesa tu producto o servicio en un momento concreto.

Los anuncios en esta red suelen incluir un contenido con una intención de compra inmediata. Se ofrece directamente un producto (sobre todo en Google Shopping), una oferta o un descuento en productos concretos.

Hay que tener en cuenta, además, el formato de estos anuncios. Tan solo permiten texto, a excepción de Google Shooping que permite incluir una imagen para el producto. Por lo tanto, no es el medio idóneo para grandes creatividades.

¿Qué es la red de display?

Dentro de la red display se incluyen todos aquellos espacios donde se puede incluir publicidad mediante banners, o cualquier otro tipo de formato display.

La red de dispaly de Google una red muy extensa, pues hay millones de sitios en internet que ofrecen estos espacios publicitarios coordinados por Google. Por lo tanto, es muy importante encontrar el lugar correcto para el anuncio adecuado, en función al público objetivo al que se dirige el anuncio.

Puede realizarse mediante publicidad programática cuyo objetivo es poder unir al anunciante con el medio óptimo para incluir su anuncio de una forma automatizada y en tiempo real gracias al Big Data. En este artículo te cuales son las 9 ventajas de la publicidad programática.

¿Cómo funciona la publicidad en la red display?

Es un tipo de publicidad orientada a ofrecer un producto o servicio a usuarios que son público objetivo seleccionados a través de las diferentes fórmulas de segmentación

existentes.

En este caso, el usuario no realiza una búsqueda, sino que debemos prever si le puede interesar el anuncio en función a su edad, sexo, gustos, etc.

El método de pago para este tipo de anuncios es el CPM (coste por mil), en el que en anunciante paga por cada mil impresiones de su anuncio.

¿Cuándo es útil la publicidad en la red de display?

Una vez más, hay que tener claro los objetivos que se pretende conseguir con estos anuncios.

La publicidad display puede ser muy útil para visibilizar y crear marca (Branding). Dar a conocer un producto, servicio, una web o simplemente captar la atención de un usuario para que realice una acción concreta (puede ser una compra o no).

Una de las técnicas mas utilizadas en la red display es el remarketing. Consiste en mostrar anuncios display en sitios de terceros con un contenido personalizado a usuarios que ya se han interesado previamente por ese producto o servicio.

¿Puede ser interesante combinar ambos tipos de publicidad?

Por supuesto que sí, la publicidad en red de búsquedas y en display pueden incluirse dentro de una misma campaña de publicidad online siempre que se justifique y se tenga claro qué objetivos se quiere cumplir con cada una de ellas; ya que impactan en diferentes momentos dentro del itinerario de un usuario en relación con la marca.

 

9 ventajas de la publicidad programática

1.      Mayor segmentación

Gracias a la aplicación del Big Data en la compra de publicidad programática nos es posible conocer con un grado de profundidad mucho mayor al que hasta la fecha habíamos conocido, a los usuarios, sus características, usos y costumbres de su navegación, sus intereses, e incluso el tipo de compras y adquisiciones que éstos han efectuado online. Toda esta información nos permite afinar los criterios de segmentación para llegar al público objetivo con mayor precisión. De hecho, un “problema” que nos puede acarrear la excesiva precisión en la segmentación es la pérdida de escala. La experiencia y el conocimiento de un buen Trading desk paliará este inconveniente, y buscará el equilibrio más eficiente entre el volumen y el rigor de la segmentación.

Uno de los criterios de segmentación más importantes es la geolocalización, que procura la ubicación exacta del usuario en tiempo real, lo que permite ofrecerle el servicio que está buscando, en el momento que lo está buscando, utilizando para ello un mensaje apropiado y lo más personalizado posible.

 

2.      Automatización y agilidad en el proceso de compra

Debido a que todo el proceso de la publicidad programática se hace de forma automatizada, las gestiones de compra y venta convencionales se minimizan.

Como ya hemos escrito en otros posts, la compra programática se canaliza básicamente a través de tres plataformas unidas entre sí que se complementan para ofrecer el servicio completo:

1.El ad Exchange, el lugar donde la oferta y la demanda se ponen en contacto y que sirve de punto de encuentro entre los anunciantes y los editores.

2.- Las DSP’s, donde los anunciantes pueden realizar las pujas según sus objetivos e intereses y supervisar el rendimiento de la campaña; y finalmente,

3.- Los SSP’s, donde los propietarios de espacios publicitarios ofrecen los soportes donde poder incluir un anuncio.

 

3.      Precios ajustados a la oferta y la demanda

El método utilizado en la compra programática es el pago por impresión (CPM, coste por mil impresiones). Bajo esta fórmula cabe la opción de contratar los espacios con el sistema de Pujas en Tiempo Real,  Real Time Bidding (RTB). Este sistema ajusta mejor los precios; ya que se puja por cada impresión de manera individualizada, con lo que el anunciante se asegura que cada impresión por la que paga estará alineada con la consecución de sus objetivos, y por esa razón estará dispuesto a pagar más por estas impresiones de calidad. La oferta, por su parte, al poder optimizar el valor de cada impresión de forma individual, puede aumentar también sus ingresos, asegurándose además que en su soporte solo aparezcan anuncios personalizados que aporten tráfico de calidad.

 

4.      Gran capacidad de optimización

Las campañas de publicidad online son por definición medibles y modificables. Cuando estas acciones se realizan a través del canal programático se pueden modificar en tiempo real. Conociendo que líneas, qué anuncios y qué soportes están dando mejores resultados, y cuáles están rindiendo por debajo de la media, podremos reaccionar y realizar los cambios necesarios. De esta manera, desde el inicio de la acción podremos ejercer un mayor control sobre la publicidad emitida.

Toda la información recopilada puede ser analizada. A partir de ella, los anunciantes pueden ir extrayendo conclusiones e ir ajustando todos los parámetros de la acción, mientras que la campaña se sigue emitiendo, mejorando así su efectividad.

 

5.      Precisión en la creación de una campaña

Una gran ventaja de la publicidad programática es que se pueden definir con gran precisión todos aquellos aspectos necesarios para comunicar mejor con nuestro público objetivo, con el mensaje más apropiado y en el momento más adecuado. Además de precisar el target; podemos seleccionar, ajustar y modificar múltiples variables que tendrán influencia en la consecución de los objetivos.

 

6.      Mercado globalizado

Tanto la oferta como la demanda en la publicidad programática son muy amplias y no entienden de fronteras online. Los anunciantes pueden incluir sus anuncios en cualquier soporte del mundo, ya sea un blog de carácter local, o un periódico online internacional.

Una campaña de un cliente no español se podría lanzar sin mayores problemas en España; así como una acción de un anunciante español se podría contratar en cualquier país o países donde se encuentre su grupo objetivo y clientela.

 

7.      Mejor aceptación por parte del usuario

La posibilidad de optimizar al máximo cada anuncio, hasta el punto de poder hacerlo casi personalizado, permitirá que el usuario tan solo visualice anuncios que sean de su interés, lo que crea a priori una mayor aceptación del mensaje, minimizando así el rechazo por los anuncios online, y obteniendo una mejor experiencia del usuario.

8.      Transparencia

El canal programático nos ofrece una ventaja sin igual respecto a la vía “tradicional”, la transparencia.

Transparencia entendida desde la operativa y desde la factibilidad física de poner en práctica esta transparencia (no desde la vinculación y la relación entre los anunciantes y sus proveedores de servicios, incluidas las agencias y los traders, cuyos problemas y falta de transparencia están rompiendo los pilares del sector tal y como los hemos conocido) Los anunciantes pueden rastrear que sites están alcanzando sus anuncios, conocer todos los costes asociados a cada impresión, siempre que ningún “intermediario” pueda o quiera evitarlo, e identificar al usuario que está viendo su mensaje.

 

9.      Medición de los resultados obtenidos

Las campañas de publicidad programática aportan a las empresas gran cantidad de datos de primera mano o “Fisrt Party Data”. Estos datos son muy valiosos para los anunciantes; ya que pueden utilizarlos para estudiar qué aciertos y errores han cometido, y hacer los ajustes necesarios de cara a futuras campañas corrigiendo fallos y optimizando acciones.

¿Qué son los modelos de atribución?

La principal pregunta que debemos formularnos como responsables de la inversión publicitaria es: ¿Están nuestras campañas siendo eficaces y aportando beneficios para la compañía? ¿Todas las acciones llevadas a cabo han tenido el mismo peso en el proceso de conversión?, ¿Cuál de estas acciones ha sido la determinante para que el cliente haya realizado la compra?

Cada conversión, cada venta conseguida, tiene un recorrido y una historia específica. La atribución intenta desvelar dicho recorrido y “atribuir” la parte del éxito correspondiente a cada uno de los canales que han intervenido en el “viaje” que el usuario ha realizado hasta concretar la conversión.

Los avances tecnológicos nos permiten desplegar el mapa completo del itinerario y las interacciones que un usuario ha tenido con la marca, analizando la incidencia de cada una de ellas respecto a la consecución del objetivo. Esta técnica se conoce como Modelo de Atribución.

 

¿Qué son los modelos de atribución?

Un modelo de atribución es una regla o conjunto de reglas por las cuales se asigna un determinado valor a los distintos canales, puntos de contacto, por los que un usuario ha pasado antes de realizar una acción que interpretamos como una conversión.

Existen dos fórmulas diferentes para desarrollar los modelos de atribución:

 

Probabilística y determinística.

Los modelos determinísticos se basan en el conocimiento de la identidad del usuario cuando éste está logado. Para identificar usuarios a través de múltiples dispositivos, el modelo determinístico vincula todos los perfiles que pertenecen a la misma persona física a través de un identificador común (nombre, dirección, y email básicamente, son los identificadores principales).

Los modelos probabilísticos realizan asunciones en relación al usuario basados en conjuntos de datos y algoritmos. La IP, la dirección, junto a la identificación de los mismos intereses detectados cuando se utilizan diferentes dispositivos, configuran la fórmula para identificar al usuario.

Es muy complicado medir la influencia que el display ha ejercido en la realización de la conversión. Métricas como el CPC, CTR o la ratio de conversión post-click no son suficientes.

Con la implementación de un modelo de atribución se puede determinar cuales de estos canales o acciones de marketing han sido más o menos importantes para la conversión final.

Por ejemplo:

Un usuario está buscando un vuelo de avión barato para sus vacaciones. Comienza su búsqueda en Google y accede a una landing (web) de viajes desde un anuncio de SEM (Google Ads). Posteriormente se encuentra con un anuncio de remarketing en Facebook (Facebook Ads) con ofertas de vuelos de la misma web. Al día siguiente, recibe un correo (e-mail marketing) con la misma propuesta. Al cabo de un par de horas este usuario decide comprar los billetes accediendo directamente a la web (tráfico directo). ¿Qué papel y que mérito ha aportado cada acción para que el cliente se decidiera a realizar la compra?, y sobre todo ¿Qué acción se lleva el mayor mérito de haber conseguido la venta?

 

¿Para qué son útiles los modelos de atribución?

Aplicar un modelo de atribución a nuestras campañas de marketing puede ayudarnos a conocer la manera en que funciona cada canal y así determinar qué canal puede ser más interesante para el cumplimiento de nuestros objetivos, hacer mejores previsiones para futuras campañas y optimizar la inversión.

Los modelos de contribución predeterminados (last click) son injustos y no informan adecuadamente del “mérito” de cada canal en la consecución del objetivo (conversión) estipulado.

El canal de pago por click en Google Ads (SEM) ha probado su eficacia cuando los usuarios están realizando una búsqueda activa. El modelo de atribución Last-click funciona en este entorno porque los usuarios son más susceptibles de convertir justo después de clicar en un anuncio.

Los canales display y social no requieren, al contrario que el SEM, “user-initiation” y pueden generar demanda impactando a clientes potenciales, activando una necesidad. La dificultad estriba en medir su contribución al estar más alejados del objetivo; por eso es necesario identificar su contribución real a través de técnicas como los métodos de atribución.

 

Tipos de modelos de atribución

Existen diferentes tipos de modelos de atribución. Es importante identificar qué modelo se adapta mejor a las características de nuestras acciones. Todo dependerá del tipo de producto o servicio que se ofrezca y la campaña de marketing que se haya llevado a cabo.

 

Última interacción o Last Event (last touch):  Es el modelo de atribución más popular. La conversión viene determinada por el último evento (impresión o click) realizado por el usuario. Cuando la conversión la determina el último click, se denomina Last Click. Éste es el modelo preferido por Google.

 

Una subcategoría del modelo de última interacción, es el modelo de último clic indirecto el cual asigna el mérito de la conversión al último canal por el que pasó el cliente antes de hacer la compra, ignorando así todo el tráfico directo.

 

Primera interacción o First Event (first touch): Es el modelo contrario al de última Interacción. Se adjudica todo el mérito de la conversión a la primera interacción del usuario con la marca.

 

Los modelos MTA (multi touch attribution) son la solución más sofisticada para acercarnos al prototipo de modelo ideal. Algunos ejemplos:

Lineal: Este método divide el crédito de la asignación de manera equitativa entre todos los puntos de contacto implicados. Si hasta llegar a la conversión el usuario ha pasado por cuatro canales diferentes, cada uno de éstos aportaría el 25% del mérito de la venta.

 

Time-decay (deterioro en el tiempo), atribuye el mérito a todos los canales por los que ha pasado el cliente, pero de una forma progresiva. Cada canal aportaría un mérito mayor que el anterior y así sucesivamente.

 

Por posición: Este modelo considera que el primer y último canal han tenido más importancia a la hora de conseguir la conversión que los contactos intermedios. Se asigna un 40% del mérito al primer y al último canal, y un 20% repartido entre el resto de canales intermedios. Dentro de esta tipología existen subcategorías como el modelo en U o por posición en W.

 

Avanzados. Personalizados: Finalmente nos encontraríamos con los modelos personalizados que se construyen ad hoc atendiendo a las características específicas de cada anunciante.

La contribución perfecta NO EXISTE; pero los modelos de atribución pueden aportarnos claras ventajas.

Beneficios:

Podemos comenzar a comprender la importancia de los canales, medios, formatos y campañas que activamos.

La evaluación de inversiones y resultados circunscrita a cada propósito, plazo y alcance de cada una de las experiencias y acciones llevadas a cabo por una marca.

Mejoras en la visibilidad sobre la secuencia u orden en que clientes actuales y potenciales deciden interactuar con las acciones que les presentamos

¿Qué es el CPA y cómo se utiliza en la publicidad online?

¿Conoces las diferentes modalidades de pago de anuncios en internet?

Una de las modalidades de pago más beneficiosas para los anunciantes es el CPA, acrónimo del término Coste Por Adquisición. En este artículo te vamos a explicar cómo funciona este método, en qué tipo de publicidad se utiliza y cómo calcularlo.

¿Qué es el CPA?

El CPA o Costes Por Adquisición es una modalidad de pago utilizado dentro de ámbito de la publicidad online en el que el anunciante tan solo paga si el usuario realiza una compra a través un anuncio. Es decir, la empresa anunciante tan solo deberá pagar por ese anuncio si este es finalmente efectivo y la compra se lleva cabo.

No debemos confundir CPA “Coste Por Adquisición” con el “Coste Por Acción”, y es que hay diferencias sustanciales entre ambos conceptos. El Coste por Acción es también una modalidad de pago en el que el anunciante paga según los resultados obtenidos en la campaña de publicidad. Es decir, tan solo paga si el usuario ha realizado una acción determinada como puede ser una descarga, rellenar un formulario, hacer clic etc. El coste por acción también se conoce como Coste Por Conversión.

¿Cuándo se utiliza el CPA?

Aunque esta modalidad de pago puede parecer muy atractiva para el anunciante, no es efectiva en todos los casos. El CPA contempla únicamente las ventas que se realizan a corto plazo, garantizando así un cálculo del ROI positivo.

Por ello, la modalidad de pago de CPA se empleará tan solo en acciones de publicidad cuyos objetivos de ventas sean a muy corto plazo.

Además, la campaña en la que se utilice el CPA deben estar orientadas a la venta. No se podría utilizar este método de pago en campañas de marketing digital cuyo objetivo sea, por ejemplo, el de branding a largo plazo o captación de leads.

Para financiar las acciones de marketing que se llevarán a cabo dentro de este otro tipo de campañas marketing online, se utilizarán otros métodos de pago como pueden ser el CPM (Coste Por Mil), CPC (Coste Por Clic) o CPL (Coste por Lead).

¿En qué tipos de anuncios se aplica el CPA?

Los anuncios más comunes en los que se suele aplicar el CPA son las campañas de publicidad display, remarketing y marketing de afiliación. Esto es debido a que este tipo de anuncios se sirven de anuncios tipo banner, pop ups, email marketing… para promocionar y conseguir ventas en un momento determinado. Por ejemplo, anuncios que ofrecen descuentos, ofertas o promociones puntuales (Black Friday, Ciber Monday, etc.)

Para este tipo de anuncios, es muy importante los diferentes criterios de segmentación del mercado para saber llegar al público objetivo de la campaña. Sin un correcto proceso de segmentación, los anuncios no serán efectivos, ya que se mostrarán a usuarios que no interesan y las ventas serán menores.

Igualmente, al pagarse únicamente por venta, los soportes no cobrarán por mostrar dichos anuncios al no haberse realizado ninguna compra a través de ellos.

Esta es una de las razones por las que los soportes y plataformas prefieren otros métodos de pago de anuncios. Con el CPA corren el riesgo de no recibir una retribución si no se realiza ninguna compra, a pesar de haber prestado su espacio publicitario.

¿Cómo se calcula el CPA?

El CPA es una métrica que debe pactarse con el soporte antes de realizar la campaña. Por ello, debe calcularse en función de los objetivos reales que se van a cumplir con la acción publicitaria.

Para ello hay que tener en cuenta algunos factores como el valor promedio de la orden, dicho de otra manera, cuánto va a costar generar el pedido de la venta.

El precio a pagar por cada venta puede ser fijo o variable. El anunciante puede pactar un precio fijo previo con el soporte, por el cual pagará cada vez que se realice la compra. Este método sería efectivo únicamente para e-commerces cuyos artículos no tengan precios muy dispares.

Otra forma es pactar un porcentaje en función al precio del carrito. El anunciante pagará un porcentaje como comisión en relación de la venta que se ha llevado a cabo a través del anuncio.