¿Qué es un Trading Desk?

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Hoy te traemos un nuevo concepto de la “jerga programática”, para añadir a tu vocabulario. A poco que te hayas interesado en la publicidad programática, seguro que has escuchado o leído el término Trading Desk. Un concepto que puede resultarte raro si no estás inmerso en este mundillo de cifras, de clics e impresiones. Ya que la traducción de cada término por separado se asocia a otros sectores.

Pero los Trading Desk son la parte de la programática con la que más puedes empatizar, ya que son la parte humana del proceso. En pocas palabras, se trata de un equipo o mesa de trabajo (de ahí lo de “desk”) que se encarga de la compra de inventario de publicidad, tras un análisis profundo, compartiendo ideas y optimizando las campañas para obtener el mejor retorno.

¿Qué es un Trading desk?

Vamos a intentar dar una definición más precisa de este concepto…

Podemos decir que el Trading Desk es un grupo de personas, expertas en la compra programática, que sirve de enlace entre los anunciantes y los espacios de publicidad disponibles. Utilizan una tecnología con la que manejan la información de múltiples DSPs (Demand Side Platform, plataformas donde anunciantes y agencias compran inventario) sobre los espacios disponibles en los Ad Exchange, para optimizar las campañas de sus clientes (anunciantes).

¿Cuál es la función del trading desk?

La función de los Trading Desk es la de gestionar y optimizar campañas programáticas por orden de un cliente directo o una agencia de medios que los contrate. Pueden pertenecer a una agencia de medios, como departamento, o pueden ser compañías independientes especializadas en el trading. El objetivo es siempre maximizar el retorno del anunciante.

Según IAB “…el trading desk está enfocado hacia la compra inteligente de audiencias mediante tecnologías de optimización en múltiples plataformas (ad exchanges, networks, DSPs, soportes) de manera tal, que comprará aquella impresión de manera más eficiente para los objetivos de sus clientes/anunciantes”.

Al trabajar con diferentes DSPs especializados en formatos diferentes (ya sean video, imagen, apps, etc) la selección de medios puede ser muy complicado. Por eso en ocasiones los Trading Desk desarrollan su propia tecnología con el fin de unificar la información proveniente de los diferentes DSPs con los que trabajan y optimizar la oferta de a sus clientes.

¿Quiénes componen los Trading Desks?

Son personas de perfil técnico capaces de manejar las herramientas DSP (por ejemplo “Doubleclick Bid Manager”) y las herramientas de análisis de datos para evaluar resultados, para una mejora continua.

Al ser un mercado en pleno crecimiento, no están muy definidos los perfiles profesionales que pueden trabajar en un Trading Desk. Por lo que podrían formar parte de éste equipo, perfiles muy diversos: desde estadísticos, matemáticos o informáticos, hasta perfiles procedentes del mundo de la empresa y el marketing.

¿Eres empresa anunciante o eres Publisher?

Dentro del entorno programático, podemos encontrar dos pilares principales: empresas o anunciantes (que quieren comprar un espacio) y los soportes o Publishers (que ofrecen estos espacios).

Unir al público objetivo con la empresa del anunciante a través del medio más adecuado y con la puja correcta que maximice el retorno, es el gran reto de los Trading Desk. De ellos depende el beneficio de la campaña de compra programática. Debe conseguir el mayor impacto posible con los mínimos recursos, para hacer que sea verdaderamente rentable.

¿Por qué tu proyecto necesita un trading desk?

1.      Mejor segmentación:

Uno de los objetivos de un trading desk es llegar a individuos concretos realmente interesados en el producto, a partir de un perfil o criterio. El equipo de Trading Desk crea listas de atributos que definen el comportamiento del público objetivo y utiliza un DSP que contiene un algoritmo encargado de extraer inventarios y audiencias que encajan con dichos atributos. Podemos decir que el foco está más individualizado, contra el enfoque tradicional donde la inversión se basa más en un acto de fe al confiar en un paquete de impresiones donde el público es más diverso.

2.      Análisis de tendencias

El trabajo de los trading desks se basa en un análisis promenorizado, capaz de descubrir tendencias crecientes y ajustar las campañas para hacerlas más efectivas.

3.      Pujas en tiempo real, mayor ROI

Con los sistemas utilizados, los tradings desks gestionan pujas en tiempo real, lo que confiere un mejor rendimiento de la campaña reduciendo los costes  (CPA, CPL, CPM…) y aumentando la conversión. De manera que los trading desks son capaces de entregar unos resultados con un mejor retorno de la inversión (ROI).