Publicidad en la Red de búsqueda vs Red de Display ¿cuál da mejor resultado?

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Las opciones para comunicar en internet son muy variadas y la elección de cuales utilizar depende de varios factores. Seguramente el principal se basa en el momento en el que se encuentra el usuario en el denominado “customer journey”. ¿Tienes claro que tipo de publicidad online debes utilizar en cada caso?, ¿en qué tipo de red debes invertir?, ¿conoces las diferencias entre los anuncios en la red de búsquedas y la red de display? Hoy vamos a hablar sobre todos estos asuntos.

La inversión en Pay por Clic, en el denominado SEM, la red de búsquedas, ha probado su eficacia cuando los usuarios están realizando una búsqueda activa. Los usuarios son más susceptibles de convertir justo después de clicar en un anuncio; pero la escala de esta palanca es tan limitada como el número de usuarios que ya conocen el servicio o la marca concreta. Sin embargo, la posibilidad de alcanzar un volumen de negocio razonable solo activando acciones de SEM es escasa.

El ROI obtenido será alto, pero sin el equilibrio de otros canales aportando cobertura y consideración el plan de negocio no será completo.

El volumen de negocio se obtiene a partir de la notoriedad y la consideración. Los canales de display en general pueden generar demanda impactando a clientes potenciales, activando el conocimiento de la marca o de sus atributos, o incluso creando una necesidad. Es en esta parte específica del “funnel” donde ejerce su poder el display. Por su facilidad de uso, la red de Google es seguramente un paso accesible y rápido para activar la palanca del display en nuestro plan de medios.

La dificultad del display estriba en medir su contribución al estar ésta más alejada del objetivo; por eso es necesario identificar su contribución real.

¿Qué es la red de búsqueda?

La publicidad en la red de búsqueda, PPC o SEM, lo conforma la publicidad que aparece en los distintos buscadores. Son aquellos anuncios que se muestran dentro del buscador al hacer una consulta concreta. Están orientados a intentar satisfacer una necesidad específica que tiene el usuario, relacionado con la búsqueda que realiza en el buscador.

Este tipo de publicidad puede ser muy efectiva, ya que la empresa tiene la posibilidad de mostrar sus productos o servicios a un cliente potencial que se ha activado mediante una búsqueda concreta.

Por ejemplo, si realizas una búsqueda transaccional en el buscador de Google (con una intención compra) podrás ver que aparecen una serie de anuncios que corresponden a la red de búsqueda. Estos anuncios han evolucionado, y ya no solo consisten en los convencionales anuncios de texto que aparecen junto a los resultados que genera la búsqueda orgánica.

Google, por ejemplo, tiene otros espacios donde poder incorporar publicidad de búsqueda: como son las extensiones de anuncios en el propio buscador, Google Shopping o Google Maps.

Como muestra, hemos realizado una búsqueda transicional: “Comprar zapatos Oxford”. Esta es la respuesta que Google nos ha devuelto:

 

En primer lugar, podrás ver que Google Maps sugiere una serie de zapaterías donde comprar zapatos Oxford en función a mi geolocalización. A la derecha, y con formato de imagen Google se muestran una serie de artículos con el sello” patrocinado” correspondiente a Google Shopping.

Posteriormente, aparecen los propios anuncios de texto:

¿Cómo funciona la publicidad en la red de búsqueda?

La publicidad en red de búsqueda se gestiona a través de plataformas del propio buscador. Una de los mas conocidos es Google Ads para Google, pero hay otros buscadores que también permiten este tipo de anuncios como Bing o Yahoo a través de Bing Ads.

La forma de pago para esta publicidad es el CPC, o coste por clic, en el que el anunciante solo paga si el usuario hace clic sobre su anuncio. Algo muy interesante para anunciantes.

Para que aparezca el anuncio por una búsqueda es necesario seleccionar qué palabras clave interesan y adquirirlas mediante un proceso de pujas.

También puede seleccionarse un presupuesto concreto para invertir en estos anuncios.  Una vez acabado este presupuesto el anuncio dejará de visualizarse. De esta manera, se puede acotar una cantidad justa y facilitar así el cálculo del ROI.

¿Cuándo es útil la publicidad en la red de búsqueda?

Para decantarte o no por incluir anuncios en la red de búsqueda debes tener claro cuáles son tus objetivos. ¿Branding, conversión a ventas…?

La red de búsqueda es muy útil si tu objetivo es el de la realización de una conversión, y más concretamente de la conversión a ventas de una forma mas directa. Es decir, tiene un efecto corto plazo, pues intenta satisfacer la necesidad del usuario al que le interesa tu producto o servicio en un momento concreto.

Los anuncios en esta red suelen incluir un contenido con una intención de compra inmediata. Se ofrece directamente un producto (sobre todo en Google Shopping), una oferta o un descuento en productos concretos.

Hay que tener en cuenta, además, el formato de estos anuncios. Tan solo permiten texto, a excepción de Google Shooping que permite incluir una imagen para el producto. Por lo tanto, no es el medio idóneo para grandes creatividades.

¿Qué es la red de display?

Dentro de la red display se incluyen todos aquellos espacios donde se puede incluir publicidad mediante banners, o cualquier otro tipo de formato display.

La red de dispaly de Google una red muy extensa, pues hay millones de sitios en internet que ofrecen estos espacios publicitarios coordinados por Google. Por lo tanto, es muy importante encontrar el lugar correcto para el anuncio adecuado, en función al público objetivo al que se dirige el anuncio.

Puede realizarse mediante publicidad programática cuyo objetivo es poder unir al anunciante con el medio óptimo para incluir su anuncio de una forma automatizada y en tiempo real gracias al Big Data. En este artículo te cuales son las 9 ventajas de la publicidad programática.

¿Cómo funciona la publicidad en la red display?

Es un tipo de publicidad orientada a ofrecer un producto o servicio a usuarios que son público objetivo seleccionados a través de las diferentes fórmulas de segmentación

existentes.

En este caso, el usuario no realiza una búsqueda, sino que debemos prever si le puede interesar el anuncio en función a su edad, sexo, gustos, etc.

El método de pago para este tipo de anuncios es el CPM (coste por mil), en el que en anunciante paga por cada mil impresiones de su anuncio.

¿Cuándo es útil la publicidad en la red de display?

Una vez más, hay que tener claro los objetivos que se pretende conseguir con estos anuncios.

La publicidad display puede ser muy útil para visibilizar y crear marca (Branding). Dar a conocer un producto, servicio, una web o simplemente captar la atención de un usuario para que realice una acción concreta (puede ser una compra o no).

Una de las técnicas mas utilizadas en la red display es el remarketing. Consiste en mostrar anuncios display en sitios de terceros con un contenido personalizado a usuarios que ya se han interesado previamente por ese producto o servicio.

¿Puede ser interesante combinar ambos tipos de publicidad?

Por supuesto que sí, la publicidad en red de búsquedas y en display pueden incluirse dentro de una misma campaña de publicidad online siempre que se justifique y se tenga claro qué objetivos se quiere cumplir con cada una de ellas; ya que impactan en diferentes momentos dentro del itinerario de un usuario en relación con la marca.