KPI en marketing digital

Seguro que muchos de vosotros habéis escuchado, e incluso estáis familiarizados con el término KPI; pero quizás no hayáis reflexionado en profundidad sobre la mejor manera de utilizarlo y cómo sacarle el mejor partido posible. Vamos por partes.

¿Qué es un KPI?

KPI son las siglas del término en inglés Key Performance indicator, o lo que es lo mismo, Indicadores Clave del Rendimiento en su traducción al castellano. Son aquellas métricas que nos aportan información sobre el estado de un proyecto con respecto a los objetivos de negocio establecidos. Los KPIs sirven para obtener una referencia, un estatus, del desempeño y rendimiento de cualquier acción o proyecto en relación a unos objetivos marcados. Los KPIs pueden evaluar el rendimiento de un individuo, grupo u organización.

Esencialmente los KPIs ayudan a las empresas a entender qué tal lo están haciendo en relación a los objetivos fijados, si están haciendo lo correcto y si las tácticas empleadas para acercarnos al objetivo son los idóneos; o si por el contrario nos estamos alejando de la meta establecida.

Los KPIs sirven para darnos respuestas. Para que las respuestas que esperamos nos aporten valor, sean clarificadoras, y nos puedan orientar adecuadamente sobre el mejor camino a seguir. Las preguntas que formulemos deben ser inteligentes y estar alineadas con las conclusiones que nos deben proporcionar las claves suficientes para hacer una valoración del resultado de las acciones que estamos ejecutando.

Los KPIs aportan pragmatismo. Cuanto más compleja es una organización, más convenientes son los KPIs para evaluar la situación de la compañía.

Un elemento importantísimo en el establecimiento de estas métricas es que cada una de ellas tiene que tener una vinculación directa con alguno de los objetivos estratégicos establecidos. Si cuando pensamos en la formulación de un KPI no somos capaces de ver, de manera casi intuitiva, la relevancia de la métrica en relación con el objetivo trazado, es que el KPI no es correcto.

Los KPIs son casi siempre magnitudes financieras o numéricas, formuladas bien como números o bien como ratios. La objetividad es un principio inherente a los KPIs.

Desafortunadamente, a menudo existe una desconexión entre lo que puede ser medido y lo que debería ser medido. Existen algunos datos más accesibles y cómodos de recolectar que otros. La posibilidad de acogernos a estas métricas, aunque no aporten valor, o tanto valor, es siempre una tentación. Analizar antes de establecer un KPI su nivel de acceso y recolección es una tarea ineludible.

¿Por qué son tan importantes los KPI para el marketing digital?

Los KPI son imprescindibles para desperdiciar la menor parte posible de nuestro presupuesto de marketing. Si no medimos el éxito o fracaso de cada una de las acciones que desarrollamos, difícilmente podremos saber si estas acciones son acertadas o no. La mejor manera de evaluar el rendimiento de nuestras acciones es estableciendo hitos, metas específicas, que nos ayuden a identificar el “performance” de nuestra inversión. Sin la medición adecuada no podremos nunca conseguir un retorno de la inversión.

En definitiva, los KPIs nos permiten optimizar nuestras estrategias para obtener el mejor resultado posible. Además, nos ayudan a matizar y definir mejor nuestros objetivos, e incluso reorientarlos para que siempre respondan a las preguntas que necesitamos éstos nos respondan.

Dependiendo de la situación de la compañía, su grado de madurez, el contexto en el que se encuentra la sociedad y por supuesto el objetivo estratégico específico elegido, los KPIs deberán diferentes, no sólo en cuanto a sus magnitudes; sino conceptualmente hablando.

Dada la facilidad de medición intrínseca al marketing y a la publicidad digital, existen muchas métricas disponibles y accesibles sin tener la necesidad de desarrollar escenarios de medición complejos. Lo de verdad determinante es discriminar el KPI mejor vinculado con el objetivo.

¿Qué características deben cumplir los KPIs?

¿Quieres saber cómo establecer unos buenos KPIs? Es muy sencillo, basta con seguir la regla S.M.A.R.T por las iniciales de sus características en inglés:

Específicos (Specific)

Para definir un KPI debemos ser concretos y elegir un indicador que delimite lo mejor posible el acercamiento a la realidad que queremos evaluar.

Medibles (Measurable)

Para obtener datos válidos los KPIs deben ser medibles en unidades. Las métricas deben estar expresadas en cantidades numéricas o porcentajes.

Alcanzables (Attainable)

Los KPIs deben ser realistas y alcanzables. Lo contrario lleva a la frustración. Los KPIs deben estar alineados con los recursos de que disponemos para obtenerlos; es decir deben ser accesibles de una manera natural.

Relevantes (Relevant)

Escoge únicamente los KPIs que sean importantes, que respondan cuestiones que tengan relación con la marcha de la empresa. Elige únicamente los que te aporten datos útiles. A veces menos es más.

Temporales (Time – bound)

Debemos poder medir y cuantificar los KPIs en un periodo de tiempo determinado. La delimitación del marco temporal en el que tendrá lugar la medición es decisiva. De nada sirve obtener una métrica si no la ponemos en un contexto temporal. Se trata de utilizar periodos que te den suficiente información y que puedas revisar sin perder la referencia de la tendencia.

5 ejemplos de KPI (Indicadores Clave de Rendimiento) en marketing digital

1. Tasa de Conversión (Conversion Rate): Este KPI mide el porcentaje de visitantes que realizan una acción deseada, como hacer una compra, completar un formulario o suscribirse a una lista de correo electrónico.
2. Costo por Adquisición (Cost per Acquisition – CPA): Indica cuánto cuesta adquirir un nuevo cliente a través de una campaña de marketing específica. Se calcula dividiendo el gasto total en publicidad por el número de conversiones.
3. Retorno de la Inversión Publicitaria (Return on Advertising Spend – ROAS): Este KPI evalúa la eficacia de una campaña publicitaria midiendo cuánto se gana por cada dólar gastado en publicidad. Se calcula dividiendo los ingresos generados por la campaña entre el gasto en publicidad.
4. Tasa de Abandono de Carritos (Cart Abandonment Rate): Especifica el porcentaje de usuarios que agregan productos al carrito de compras pero no completan la compra. Es un indicador importante para mejorar la experiencia de compra en línea.
5. Tasa de Apertura y Clics de Correo Electrónico (Email Open and Click-Through Rate): Estos KPIs miden la efectividad de una campaña de correo electrónico. La tasa de apertura indica cuántos destinatarios abrieron el correo, mientras que la tasa de clics muestra cuántos hicieron clic en los enlaces incluidos.

8 Consejos para KPIs en Marketing

1. Define Objetivos Claros: Antes de elegir los KPIs, es crucial tener objetivos de marketing claros y específicos. Esto te ayudará a seleccionar los indicadores más relevantes para evaluar el progreso hacia esos objetivos.
2. Relevancia y Pertinencia: Asegúrate de que los KPIs estén directamente relacionados con tus objetivos de marketing. Evita métricas que no aporten información significativa.
3. Establece Metas Realistas: Define metas alcanzables basadas en tu situación actual y recursos disponibles. Esto proporciona una línea de base para evaluar el rendimiento.
4. Personalización: Adaptar los KPIs a las particularidades de tu negocio y a la industria en la que te encuentras es crucial. Lo que funciona para una empresa puede no ser relevante para otra.
5. Periodicidad de Medición: Determina la frecuencia con la que medirás los KPIs. Algunos requieren seguimiento diario, mientras que otros pueden evaluarse mensual o trimestralmente.
6. Seguimiento en Tiempo Real: Si es posible, utiliza herramientas que permitan un seguimiento y visualización en tiempo real de tus KPIs. Esto te da la capacidad de tomar decisiones y ajustes sobre la marcha.
7. Segmentación y Análisis Detallado: Desglosa los KPIs para obtener información detallada sobre diferentes segmentos de audiencia, canales o campañas. Esto te ayudará a identificar áreas de mejora.
8. Alineación con el Ciclo de Compra del Cliente: Asegúrate de que los KPIs estén alineados con las etapas del ciclo de compra de tus clientes. Esto te permitirá evaluar la efectividad de tus estrategias en cada etapa.

7 Ventajas de Utilizar KPIs en Marketing

1. Medición del Rendimiento: Los KPIs proporcionan una medida objetiva del éxito de tus esfuerzos de marketing, permitiéndote evaluar el ROI y el impacto de tus actividades.
2. Toma de Decisiones Informada: Basar las decisiones en datos concretos y métricas relevantes te ayuda a evitar decisiones impulsivas o basadas en suposiciones.
3. Optimización Continua: Identificar áreas de mejora a través de KPIs te permite ajustar y mejorar tus estrategias y tácticas de marketing de manera continua.
4. Comunicación Efectiva: Los KPIs proporcionan una forma clara y cuantificable de comunicar el rendimiento del marketing a los interesados internos y externos.
5. Enfoque en Resultados Clave: Ayudan a enfocarse en las métricas que realmente importan para el éxito del negocio, evitando distracciones con métricas menos relevantes.
6. Demostración de Valor: Los KPIs te permiten demostrar el valor y el impacto del marketing en el logro de los objetivos empresariales, lo que puede ser crucial para asegurar presupuestos futuros.
7. Alineación con Objetivos Estratégicos: Al medir los KPIs adecuados, puedes asegurarte de que tus esfuerzos de marketing estén alineados con los objetivos estratégicos de la empresa.

Recuerda que los KPIs deben adaptarse y evolucionar a medida que cambian tus objetivos y estrategias de marketing. Estar dispuesto a ajustarlos según las necesidades del negocio es clave para su efectividad a largo plazo.