Publicidad en la Red de búsqueda vs Red de Display ¿cuál da mejor resultado?

Las opciones para comunicar en internet son muy variadas y la elección de cuales utilizar depende de varios factores. Seguramente el principal se basa en el momento en el que se encuentra el usuario en el denominado “customer journey”. ¿Tienes claro que tipo de publicidad online debes utilizar en cada caso?, ¿en qué tipo de red debes invertir?, ¿conoces las diferencias entre los anuncios en la red de búsquedas y la red de display? Hoy vamos a hablar sobre todos estos asuntos.

La inversión en Pay por Clic, en el denominado SEM, la red de búsquedas, ha probado su eficacia cuando los usuarios están realizando una búsqueda activa. Los usuarios son más susceptibles de convertir justo después de clicar en un anuncio; pero la escala de esta palanca es tan limitada como el número de usuarios que ya conocen el servicio o la marca concreta. Sin embargo, la posibilidad de alcanzar un volumen de negocio razonable solo activando acciones de SEM es escasa.

El ROI obtenido será alto, pero sin el equilibrio de otros canales aportando cobertura y consideración el plan de negocio no será completo.

El volumen de negocio se obtiene a partir de la notoriedad y la consideración. Los canales de display en general pueden generar demanda impactando a clientes potenciales, activando el conocimiento de la marca o de sus atributos, o incluso creando una necesidad. Es en esta parte específica del “funnel” donde ejerce su poder el display. Por su facilidad de uso, la red de Google es seguramente un paso accesible y rápido para activar la palanca del display en nuestro plan de medios.

La dificultad del display estriba en medir su contribución al estar ésta más alejada del objetivo; por eso es necesario identificar su contribución real.

¿Qué es la red de búsqueda?

La publicidad en la red de búsqueda, PPC o SEM, lo conforma la publicidad que aparece en los distintos buscadores. Son aquellos anuncios que se muestran dentro del buscador al hacer una consulta concreta. Están orientados a intentar satisfacer una necesidad específica que tiene el usuario, relacionado con la búsqueda que realiza en el buscador.

Este tipo de publicidad puede ser muy efectiva, ya que la empresa tiene la posibilidad de mostrar sus productos o servicios a un cliente potencial que se ha activado mediante una búsqueda concreta.

Por ejemplo, si realizas una búsqueda transaccional en el buscador de Google (con una intención compra) podrás ver que aparecen una serie de anuncios que corresponden a la red de búsqueda. Estos anuncios han evolucionado, y ya no solo consisten en los convencionales anuncios de texto que aparecen junto a los resultados que genera la búsqueda orgánica.

Google, por ejemplo, tiene otros espacios donde poder incorporar publicidad de búsqueda: como son las extensiones de anuncios en el propio buscador, Google Shopping o Google Maps.

Como muestra, hemos realizado una búsqueda transicional: “Comprar zapatos Oxford”. Esta es la respuesta que Google nos ha devuelto:

 

En primer lugar, podrás ver que Google Maps sugiere una serie de zapaterías donde comprar zapatos Oxford en función a mi geolocalización. A la derecha, y con formato de imagen Google se muestran una serie de artículos con el sello” patrocinado” correspondiente a Google Shopping.

Posteriormente, aparecen los propios anuncios de texto:

¿Cómo funciona la publicidad en la red de búsqueda?

La publicidad en red de búsqueda se gestiona a través de plataformas del propio buscador. Una de los mas conocidos es Google Ads para Google, pero hay otros buscadores que también permiten este tipo de anuncios como Bing o Yahoo a través de Bing Ads.

La forma de pago para esta publicidad es el CPC, o coste por clic, en el que el anunciante solo paga si el usuario hace clic sobre su anuncio. Algo muy interesante para anunciantes.

Para que aparezca el anuncio por una búsqueda es necesario seleccionar qué palabras clave interesan y adquirirlas mediante un proceso de pujas.

También puede seleccionarse un presupuesto concreto para invertir en estos anuncios.  Una vez acabado este presupuesto el anuncio dejará de visualizarse. De esta manera, se puede acotar una cantidad justa y facilitar así el cálculo del ROI.

¿Cuándo es útil la publicidad en la red de búsqueda?

Para decantarte o no por incluir anuncios en la red de búsqueda debes tener claro cuáles son tus objetivos. ¿Branding, conversión a ventas…?

La red de búsqueda es muy útil si tu objetivo es el de la realización de una conversión, y más concretamente de la conversión a ventas de una forma mas directa. Es decir, tiene un efecto corto plazo, pues intenta satisfacer la necesidad del usuario al que le interesa tu producto o servicio en un momento concreto.

Los anuncios en esta red suelen incluir un contenido con una intención de compra inmediata. Se ofrece directamente un producto (sobre todo en Google Shopping), una oferta o un descuento en productos concretos.

Hay que tener en cuenta, además, el formato de estos anuncios. Tan solo permiten texto, a excepción de Google Shooping que permite incluir una imagen para el producto. Por lo tanto, no es el medio idóneo para grandes creatividades.

¿Qué es la red de display?

Dentro de la red display se incluyen todos aquellos espacios donde se puede incluir publicidad mediante banners, o cualquier otro tipo de formato display.

La red de dispaly de Google una red muy extensa, pues hay millones de sitios en internet que ofrecen estos espacios publicitarios coordinados por Google. Por lo tanto, es muy importante encontrar el lugar correcto para el anuncio adecuado, en función al público objetivo al que se dirige el anuncio.

Puede realizarse mediante publicidad programática cuyo objetivo es poder unir al anunciante con el medio óptimo para incluir su anuncio de una forma automatizada y en tiempo real gracias al Big Data. En este artículo te cuales son las 9 ventajas de la publicidad programática.

¿Cómo funciona la publicidad en la red display?

Es un tipo de publicidad orientada a ofrecer un producto o servicio a usuarios que son público objetivo seleccionados a través de las diferentes fórmulas de segmentación

existentes.

En este caso, el usuario no realiza una búsqueda, sino que debemos prever si le puede interesar el anuncio en función a su edad, sexo, gustos, etc.

El método de pago para este tipo de anuncios es el CPM (coste por mil), en el que en anunciante paga por cada mil impresiones de su anuncio.

¿Cuándo es útil la publicidad en la red de display?

Una vez más, hay que tener claro los objetivos que se pretende conseguir con estos anuncios.

La publicidad display puede ser muy útil para visibilizar y crear marca (Branding). Dar a conocer un producto, servicio, una web o simplemente captar la atención de un usuario para que realice una acción concreta (puede ser una compra o no).

Una de las técnicas mas utilizadas en la red display es el remarketing. Consiste en mostrar anuncios display en sitios de terceros con un contenido personalizado a usuarios que ya se han interesado previamente por ese producto o servicio.

¿Puede ser interesante combinar ambos tipos de publicidad?

Por supuesto que sí, la publicidad en red de búsquedas y en display pueden incluirse dentro de una misma campaña de publicidad online siempre que se justifique y se tenga claro qué objetivos se quiere cumplir con cada una de ellas; ya que impactan en diferentes momentos dentro del itinerario de un usuario en relación con la marca.

 

¿Qué son los modelos de atribución?

La principal pregunta que debemos formularnos como responsables de la inversión publicitaria es: ¿Están nuestras campañas siendo eficaces y aportando beneficios para la compañía? ¿Todas las acciones llevadas a cabo han tenido el mismo peso en el proceso de conversión?, ¿Cuál de estas acciones ha sido la determinante para que el cliente haya realizado la compra?

Cada conversión, cada venta conseguida, tiene un recorrido y una historia específica. La atribución intenta desvelar dicho recorrido y “atribuir” la parte del éxito correspondiente a cada uno de los canales que han intervenido en el “viaje” que el usuario ha realizado hasta concretar la conversión.

Los avances tecnológicos nos permiten desplegar el mapa completo del itinerario y las interacciones que un usuario ha tenido con la marca, analizando la incidencia de cada una de ellas respecto a la consecución del objetivo. Esta técnica se conoce como Modelo de Atribución.

 

¿Qué son los modelos de atribución?

Un modelo de atribución es una regla o conjunto de reglas por las cuales se asigna un determinado valor a los distintos canales, puntos de contacto, por los que un usuario ha pasado antes de realizar una acción que interpretamos como una conversión.

Existen dos fórmulas diferentes para desarrollar los modelos de atribución:

 

Probabilística y determinística.

Los modelos determinísticos se basan en el conocimiento de la identidad del usuario cuando éste está logado. Para identificar usuarios a través de múltiples dispositivos, el modelo determinístico vincula todos los perfiles que pertenecen a la misma persona física a través de un identificador común (nombre, dirección, y email básicamente, son los identificadores principales).

Los modelos probabilísticos realizan asunciones en relación al usuario basados en conjuntos de datos y algoritmos. La IP, la dirección, junto a la identificación de los mismos intereses detectados cuando se utilizan diferentes dispositivos, configuran la fórmula para identificar al usuario.

Es muy complicado medir la influencia que el display ha ejercido en la realización de la conversión. Métricas como el CPC, CTR o la ratio de conversión post-click no son suficientes.

Con la implementación de un modelo de atribución se puede determinar cuales de estos canales o acciones de marketing han sido más o menos importantes para la conversión final.

Por ejemplo:

Un usuario está buscando un vuelo de avión barato para sus vacaciones. Comienza su búsqueda en Google y accede a una landing (web) de viajes desde un anuncio de SEM (Google Ads). Posteriormente se encuentra con un anuncio de remarketing en Facebook (Facebook Ads) con ofertas de vuelos de la misma web. Al día siguiente, recibe un correo (e-mail marketing) con la misma propuesta. Al cabo de un par de horas este usuario decide comprar los billetes accediendo directamente a la web (tráfico directo). ¿Qué papel y que mérito ha aportado cada acción para que el cliente se decidiera a realizar la compra?, y sobre todo ¿Qué acción se lleva el mayor mérito de haber conseguido la venta?

 

¿Para qué son útiles los modelos de atribución?

Aplicar un modelo de atribución a nuestras campañas de marketing puede ayudarnos a conocer la manera en que funciona cada canal y así determinar qué canal puede ser más interesante para el cumplimiento de nuestros objetivos, hacer mejores previsiones para futuras campañas y optimizar la inversión.

Los modelos de contribución predeterminados (last click) son injustos y no informan adecuadamente del “mérito” de cada canal en la consecución del objetivo (conversión) estipulado.

El canal de pago por click en Google Ads (SEM) ha probado su eficacia cuando los usuarios están realizando una búsqueda activa. El modelo de atribución Last-click funciona en este entorno porque los usuarios son más susceptibles de convertir justo después de clicar en un anuncio.

Los canales display y social no requieren, al contrario que el SEM, “user-initiation” y pueden generar demanda impactando a clientes potenciales, activando una necesidad. La dificultad estriba en medir su contribución al estar más alejados del objetivo; por eso es necesario identificar su contribución real a través de técnicas como los métodos de atribución.

 

Tipos de modelos de atribución

Existen diferentes tipos de modelos de atribución. Es importante identificar qué modelo se adapta mejor a las características de nuestras acciones. Todo dependerá del tipo de producto o servicio que se ofrezca y la campaña de marketing que se haya llevado a cabo.

 

Última interacción o Last Event (last touch):  Es el modelo de atribución más popular. La conversión viene determinada por el último evento (impresión o click) realizado por el usuario. Cuando la conversión la determina el último click, se denomina Last Click. Éste es el modelo preferido por Google.

 

Una subcategoría del modelo de última interacción, es el modelo de último clic indirecto el cual asigna el mérito de la conversión al último canal por el que pasó el cliente antes de hacer la compra, ignorando así todo el tráfico directo.

 

Primera interacción o First Event (first touch): Es el modelo contrario al de última Interacción. Se adjudica todo el mérito de la conversión a la primera interacción del usuario con la marca.

 

Los modelos MTA (multi touch attribution) son la solución más sofisticada para acercarnos al prototipo de modelo ideal. Algunos ejemplos:

Lineal: Este método divide el crédito de la asignación de manera equitativa entre todos los puntos de contacto implicados. Si hasta llegar a la conversión el usuario ha pasado por cuatro canales diferentes, cada uno de éstos aportaría el 25% del mérito de la venta.

 

Time-decay (deterioro en el tiempo), atribuye el mérito a todos los canales por los que ha pasado el cliente, pero de una forma progresiva. Cada canal aportaría un mérito mayor que el anterior y así sucesivamente.

 

Por posición: Este modelo considera que el primer y último canal han tenido más importancia a la hora de conseguir la conversión que los contactos intermedios. Se asigna un 40% del mérito al primer y al último canal, y un 20% repartido entre el resto de canales intermedios. Dentro de esta tipología existen subcategorías como el modelo en U o por posición en W.

 

Avanzados. Personalizados: Finalmente nos encontraríamos con los modelos personalizados que se construyen ad hoc atendiendo a las características específicas de cada anunciante.

La contribución perfecta NO EXISTE; pero los modelos de atribución pueden aportarnos claras ventajas.

Beneficios:

Podemos comenzar a comprender la importancia de los canales, medios, formatos y campañas que activamos.

La evaluación de inversiones y resultados circunscrita a cada propósito, plazo y alcance de cada una de las experiencias y acciones llevadas a cabo por una marca.

Mejoras en la visibilidad sobre la secuencia u orden en que clientes actuales y potenciales deciden interactuar con las acciones que les presentamos

¿Qué es el CPA y cómo se utiliza en la publicidad online?

¿Conoces las diferentes modalidades de pago de anuncios en internet?

Una de las modalidades de pago más beneficiosas para los anunciantes es el CPA, acrónimo del término Coste Por Adquisición. En este artículo te vamos a explicar cómo funciona este método, en qué tipo de publicidad se utiliza y cómo calcularlo.

¿Qué es el CPA?

El CPA o Costes Por Adquisición es una modalidad de pago utilizado dentro de ámbito de la publicidad online en el que el anunciante tan solo paga si el usuario realiza una compra a través un anuncio. Es decir, la empresa anunciante tan solo deberá pagar por ese anuncio si este es finalmente efectivo y la compra se lleva cabo.

No debemos confundir CPA “Coste Por Adquisición” con el “Coste Por Acción”, y es que hay diferencias sustanciales entre ambos conceptos. El Coste por Acción es también una modalidad de pago en el que el anunciante paga según los resultados obtenidos en la campaña de publicidad. Es decir, tan solo paga si el usuario ha realizado una acción determinada como puede ser una descarga, rellenar un formulario, hacer clic etc. El coste por acción también se conoce como Coste Por Conversión.

¿Cuándo se utiliza el CPA?

Aunque esta modalidad de pago puede parecer muy atractiva para el anunciante, no es efectiva en todos los casos. El CPA contempla únicamente las ventas que se realizan a corto plazo, garantizando así un cálculo del ROI positivo.

Por ello, la modalidad de pago de CPA se empleará tan solo en acciones de publicidad cuyos objetivos de ventas sean a muy corto plazo.

Además, la campaña en la que se utilice el CPA deben estar orientadas a la venta. No se podría utilizar este método de pago en campañas de marketing digital cuyo objetivo sea, por ejemplo, el de branding a largo plazo o captación de leads.

Para financiar las acciones de marketing que se llevarán a cabo dentro de este otro tipo de campañas marketing online, se utilizarán otros métodos de pago como pueden ser el CPM (Coste Por Mil), CPC (Coste Por Clic) o CPL (Coste por Lead).

¿En qué tipos de anuncios se aplica el CPA?

Los anuncios más comunes en los que se suele aplicar el CPA son las campañas de publicidad display, remarketing y marketing de afiliación. Esto es debido a que este tipo de anuncios se sirven de anuncios tipo banner, pop ups, email marketing… para promocionar y conseguir ventas en un momento determinado. Por ejemplo, anuncios que ofrecen descuentos, ofertas o promociones puntuales (Black Friday, Ciber Monday, etc.)

Para este tipo de anuncios, es muy importante los diferentes criterios de segmentación del mercado para saber llegar al público objetivo de la campaña. Sin un correcto proceso de segmentación, los anuncios no serán efectivos, ya que se mostrarán a usuarios que no interesan y las ventas serán menores.

Igualmente, al pagarse únicamente por venta, los soportes no cobrarán por mostrar dichos anuncios al no haberse realizado ninguna compra a través de ellos.

Esta es una de las razones por las que los soportes y plataformas prefieren otros métodos de pago de anuncios. Con el CPA corren el riesgo de no recibir una retribución si no se realiza ninguna compra, a pesar de haber prestado su espacio publicitario.

¿Cómo se calcula el CPA?

El CPA es una métrica que debe pactarse con el soporte antes de realizar la campaña. Por ello, debe calcularse en función de los objetivos reales que se van a cumplir con la acción publicitaria.

Para ello hay que tener en cuenta algunos factores como el valor promedio de la orden, dicho de otra manera, cuánto va a costar generar el pedido de la venta.

El precio a pagar por cada venta puede ser fijo o variable. El anunciante puede pactar un precio fijo previo con el soporte, por el cual pagará cada vez que se realice la compra. Este método sería efectivo únicamente para e-commerces cuyos artículos no tengan precios muy dispares.

Otra forma es pactar un porcentaje en función al precio del carrito. El anunciante pagará un porcentaje como comisión en relación de la venta que se ha llevado a cabo a través del anuncio.

Principales criterios de segmentación utilizados en markerting

¿Qué sería del marketing sin la posibilidad de segmentar?, ¿sería efectivo lanzar mensajes, campañas o productos a diestro y siniestro en mercados que se desconocen?, ¿se pueden hacer campañas dirigidas a consumidores sin más, sin un público bien definido? La respuesta es no.

Un elemento fundamental del marketing es la segmentación, que nos sirve para definir correctamente el mercado al que se dirige una determinada campaña. Cuanto más se precise a quién se dirige esta campaña, mayor será la posibilidad de obtener un retorno de la inversión, decidiendo correctamente qué acciones debe realizar, este consumidor al que conocemos mejor gracias a dicha segmentación.

¿En qué consiste la segmentación?

La segmentación no es más que saber distinguir y clasificar en grupos diferenciados, cuyos integrantes cumplen unas características determinadas. De esta manera, definimos distintos perfiles para saber cuál o cuáles de estos nos interesan para nuestra estrategia de marketing y cuáles no.

¿Qué se puede segmentar?

Dentro del marketing se puede segmentar todo aquello que forme un grupo heterogéneo, y cuya clasificación y criba pueda resultar interesante para el proyecto. Podemos segmentar todo aquello de lo que se tengan datos.

Uno de los procesos de segmentación más comunes es el de segmentación de mercados, y es casi imprescindible en todas las campañas de marketing digital. Sin embargo, se pueden segmentar muchas otras cosas que sean interesantes para la campaña: una base de datos de clientes, una lista de direcciones de correo, emails…etc.

En función a lo que se vaya a clasificar se usarán unos criterios de segmentación u otros. A continuación, veremos cuáles son los más utilizamos en el proceso de clasificación.

criterios de segmentación en marketing digital

Principales criterios de segmentación en marketing

Existen ciertos criterios genéricos, muy populares y que son los más utilizados segmentación de mercados…

Criterio demográfico

Es el criterio de segmentación que clasifica al mercado en función a datos demográficos que suelen ser: edad, sexo, estado civil, profesión, educación, poder adquisitivo…etc.

Este criterio es uno de los más utilizados ya que los aspectos demográficos influyen en la manera de consumo. Nuestro producto suele tener más éxito en una franja de edad determinada, por un tema de hábitos muy evidente. Una persona de 80 años no realiza la misma actividad física que una de 20. De manera que por ejemplo una marca de deportivas se enfocará más al segundo segmento.

Además, esta distinción demográfica suele aplicarse en la primera fase de la criba, para reducir un mercado demasiado amplio. Así pues, lo primero que haremos será limitar el público objetivo a criterio demográfico.

Criterio Geográfico

Se basa en clasificar a al mercado en función de su localización geográfica. Esta localización puede ser tan amplia o ajustado como se quiera. Puede ir desde un país o un continente, hasta un barrio de una ciudad concreta. Es un criterio muy útil para aquellas empresas que solamente operan en una zona geográfica muy delimitada.

También, es posible que una misma marca o producto pueda ser entendida y consumida de una manera muy diferente entre una zona geográfica u otra. El clima y la cultura suelen tener un impacto directo en los hábitos de consumo. Por ello, las acciones y campañas de marketing tienen que adaptarse a estas diferencias, haciendo una clasificación geográfica previa.

Criterio Psicográfico

Este criterio tiene en cuenta el estilo de vida del mercado: gustos, hobbies, tiempo de ocio…etc. Va un paso más allá al criterio demográfico y aporta otros datos relevantes en función al estilo de vida que lleva el público objetivo.

Es un tipo de criterio muy útil para aquellas empresas cuyos mensajes y productos están muy orientados a cubrir necesidades referentes al ocio y el tiempo libre.

Pueden clasificarse en función a parámetros como: gusto por la naturaleza, afición al fútbol o a cualquier otro deporte, interés por la moda,…etc.

Criterio basado en el comportamiento

Este criterio tiene en cuenta la manera en la que el público se comporta con producto o marca. Tiene que ver con los diferentes hábitos de consumo del potencial cliente. De qué forma el consumidor utiliza el producto y cuál es su actitud frente a este.

En este criterio se tienen en cuenta factores del público como: qué espera obtener con el producto, si la compra es recurrente, nivel de fidelización con la marca, consideraciones con respecto al precio…etc.

 

Para llevar a cabo una segmentación es importante saber cuáles son las características del público objetivo al que se dirigirse. Además de realizar un exhaustivo análisis del mercado para poder definir los perfiles a segmentar.

Y tú, ¿qué otros criterios de segmentación conoces?  Cuéntanoslo a través de Twitter.

¿Cuál es el significado de KPI y porque son vitales para el marketing digital?

Seguro que muchos de vosotros habéis escuchado, e incluso estáis familiarizados con el término KPI; pero quizás no hayáis reflexionado en profundidad sobre la mejor manera de utilizarlo y cómo sacarle el mejor partido posible. Vamos por partes.

¿Qué es un KPI?

KPI son las siglas del término en inglés Key Performance indicator, o lo que es lo mismo, Indicadores Clave del Rendimiento en su traducción al castellano. Son aquellas métricas que nos aportan información sobre el estado de un proyecto con respecto a los objetivos de negocio establecidos. Los KPIs sirven para obtener una referencia, un estatus, del desempeño y rendimiento de cualquier acción o proyecto en relación a unos objetivos marcados. Los KPIs pueden evaluar el rendimiento de un individuo, grupo u organización.

Esencialmente los KPIs ayudan a las empresas a entender qué tal lo están haciendo en relación a los objetivos fijados, si están haciendo lo correcto y si las tácticas empleadas para acercarnos al objetivo son los idóneos; o si por el contrario nos estamos alejando de la meta establecida.

Los KPIs sirven para darnos respuestas. Para que las respuestas que esperamos nos aporten valor, sean clarificadoras, y nos puedan orientar adecuadamente sobre el mejor camino a seguir. Las preguntas que formulemos deben ser inteligentes y estar alineadas con las conclusiones que nos deben proporcionar las claves suficientes para hacer una valoración del resultado de las acciones que estamos ejecutando.

Los KPIs aportan pragmatismo. Cuanto más compleja es una organización, más convenientes son los KPIs para evaluar la situación de la compañía.

Un elemento importantísimo en el establecimiento de estas métricas es que cada una de ellas tiene que tener una vinculación directa con alguno de los objetivos estratégicos establecidos. Si cuando pensamos en la formulación de un KPI no somos capaces de ver, de manera casi intuitiva, la relevancia de la métrica en relación con el objetivo trazado, es que el KPI no es correcto.

Los KPIs son casi siempre magnitudes financieras o numéricas, formuladas bien como números o bien como ratios. La objetividad es un principio inherente a los KPIs.

Desafortunadamente, a menudo existe una desconexión entre lo que puede ser medido y lo que debería ser medido. Existen algunos datos más accesibles y cómodos de recolectar que otros. La posibilidad de acogernos a estas métricas, aunque no aporten valor, o tanto valor, es siempre una tentación. Analizar antes de establecer un KPI su nivel de acceso y recolección es una tarea ineludible.

 

¿Por qué son tan importantes los KPI para el marketing digital?

Los KPI son imprescindibles para desperdiciar la menor parte posible de nuestro presupuesto de marketing. Si no medimos el éxito o fracaso de cada una de las acciones que desarrollamos, difícilmente podremos saber si estas acciones son acertadas o no. La mejor manera de evaluar el rendimiento de nuestras acciones es estableciendo hitos, metas específicas, que nos ayuden a identificar el “performance” de nuestra inversión. Sin la medición adecuada no podremos nunca conseguir un retorno de la inversión.

En definitiva, los KPIs nos permiten optimizar nuestras estrategias para obtener el mejor resultado posible. Además, nos ayudan a matizar y definir mejor nuestros objetivos, e incluso reorientarlos para que siempre respondan a las preguntas que necesitamos éstos nos respondan.

Dependiendo de la situación de la compañía, su grado de madurez, el contexto en el que se encuentra la sociedad y por supuesto el objetivo estratégico específico elegido, los KPIs deberán diferentes, no sólo en cuanto a sus magnitudes; sino conceptualmente hablando.

Dada la facilidad de medición intrínseca al marketing y a la publicidad digital, existen muchas métricas disponibles y accesibles sin tener la necesidad de desarrollar escenarios de medición complejos. Lo de verdad determinante es discriminar el KPI mejor vinculado con el objetivo.

¿Qué características deben cumplir los KPIs?

¿Quieres saber cómo establecer unos buenos KPIs? Es muy sencillo, basta con seguir la regla S.M.A.R.T por las iniciales de sus características en inglés:

Específicos (Specific)

Para definir un KPI debemos ser concretos y elegir un indicador que delimite lo mejor posible el acercamiento a la realidad que queremos evaluar.

Medibles (Measurable)

Para obtener datos válidos los KPIs deben ser medibles en unidades. Las métricas deben estar expresadas en cantidades numéricas o porcentajes.

Alcanzables (Attainable)

Los KPIs deben ser realistas y alcanzables. Lo contrario lleva a la frustración. Los KPIs deben estar alineados con los recursos de que disponemos para obtenerlos; es decir deben ser accesibles de una manera natural.

Relevantes (Relevant)

Escoge únicamente los KPIs que sean importantes, que respondan cuestiones que tengan relación con la marcha de la empresa. Elige únicamente los que te aporten datos útiles. A veces menos es más.

Temporales (Time – bound)

Debemos poder medir y cuantificar los KPIs en un periodo de tiempo determinado. La delimitación del marco temporal en el que tendrá lugar la medición es decisiva. De nada sirve obtener una métrica si no la ponemos en un contexto temporal. Se trata de utilizar periodos que te den suficiente información y que puedas revisar sin perder la referencia de la tendencia.

Diferencia entre Retargeting y Prospecting

La posibilidad de que un usuario aterrice en tu “landing page” o en tu web y acceda directamente a tu plataforma de pago, activando una venta, es casi ciencia ficción. La realidad es muy diferente, y se necesita realizar un gran esfuerzo en tiempo y recursos, con mucho trabajo y paciencia, para que un usuario concrete una venta y se convierta en cliente.

Lo habitual es que cuando un usuario acceda a tu página por primera vez no convierta de inmediato; sino que abandone la misma sin realizar ninguna acción. La táctica de captación la constituiría el prospecting, la estrategia de persecución, una vez que el cliente potencial abandonó la página, la constituiría el retargeting.

En realidad ambas acciones, captación y “recuperación, retargeting o remarketing” llevan mucho tiempo utilizándose en publicidad digital, en distintos canales y con diferentes fórmulas, antes de que se convirtieran en las tácticas esenciales de cualquier acción de publicidad programática.

En el ámbito programático el concepto es el mismo. La diferencia más clara con las opciones que ofrece la publicidad “convencional” estriban en que en el canal programático ambas acciones se pueden ejecutar prácticamente a la vez, pertenecerían a una misma táctica, configurándose como un mismo proceso combinado, con dos fases diferentes. La operativa se realizaría desde la misma plataforma.

¿Qué es el prospecting?

El prospecting es un proceso de trabajo que tiene como objetivo atraer a clientes potenciales. En la publicidad online el prospecting consiste en la colocación de anuncios en sitios web de terceros, impactando al público, a la audiencia, que cumpla con las características que definamos. Esos requisitos deben ser los que mejor encajen con el perfil del grupo objetivo, al que queremos ofrecer nuestro producto o servicio, para lo cual es muy importante definir correctamente dicho público objetivo previamente. Un equipo con experiencia en marketing y publicidad tendrá más posibilidades de ajustar la acción y no desperdiciar presupuesto que un “trading desk” que no cuente con esa experiencia.

¿Qué es el retargeting?

El retargeting es una de las técnicas que más utilizamos en las campañas de marketing digital, como ya explicamos en el artículo sobre remarketing o retargeting. Esta técnica está pensada para maximizar las ratios de conversión.

Cuando un usuario llega a nuestro sitio web y lo abandona sin finalizar la acción considerada objetivo de la campaña, es cuando podemos pasar a activar la acción de retargeting, la cual intenta recuperar a este usuario gracias a un anuncio personalizado colocado en otras webs por las que el usuario navegue posteriormente.

El objetivo es que el usuario pueda volver a nuestro sitio web y finalizar la compra (o acción requerida). La diferencia operativa con el prospecting reside en que en el retargeting sólo impactas a los usuarios que previamente han visitado tu web.

En el retargeting es muy importante ir separando a los usuarios que ya han ejecutado la acción (o compra) esperada, para no seguir mostrando los mismos anuncios a dichos usuarios.

En la ilustración se expone de manera simplificada el proceso completo:

Fuente: Instapage.com

Diferencia entre retargeting y prospecting

En el prospecting adquirimos impresiones en páginas de terceros para impactar a nuevas audiencias. A tal efecto, y de una manera descriptiva, se pueden utilizar diferentes tácticas o líneas de activación:

  • Líneas abiertas, sin apenas filtros o restricciones de segmentación, donde se compra en el entorno más amplio posible. Aumenta la cobertura, y así la posibilidad de impactar a posibles interesados, y el precio es el más económico de todas las tácticas. Esta línea se debe optimizar desde el principio para desperdiciar los mínimos impactos posibles. Cuanto más abierta (menos segmentaciones) tiene la táctica empleada mayor grado de optimización necesita.
  • Líneas contextuales: Se apuesta por encontrar a clientes potenciales en un entorno y contenidos específicos alineados con las características y atributos del producto o del grupo humano potencialmente propenso a interesarse por la empresa o producto que se anuncia.
  • “White lists”: Listas cerradas con soportes, dominios específicos, atendiendo a un contenido concreto.
  • Compra datos “third party”: Cookies de perfil e intereses afines al prototipo representado por nuestro cliente potencial.

El retargeting utiliza básicamente los datos de los usuarios (First Party Data) que ya han visitado el sitio web, pero no llegaron a comprar, para devolverlos al proceso de compra mientras visitan otras webs. Aunque el retargeting es útil para cualquier tipo de anunciante, está especialmente indicado para tiendas online, en las que un usuario ha llegado incluso a rellenar el carrito de la compra; pero finalmente no ha realizado el último paso, sin concretar el proceso de compra, abandonando la mercancía.

El retargeting se puede implementar en distintas fases del proceso. Cuando un usuario aterriza en nuestra landing y se va sin navegar por las diferentes secciones, ni interesarse por ningún producto ni contenido específico; cuando el usuario se ha interesado por algún producto o sección de la web, y después de un rato abandona el sitio; y finalmente cuando abandona el carrito sin culminar la acción que ya hubiese comenzado.

Cada fase tiene que tener su “Call To Action” específico, y unos mensajes y creatividades concretos que respondan a la fase en la que se encuentra el usuario. En esta parte es imprescindible que la agencia creativa y la de medios confluyan y puedan alinear sus posturas.

Otra posibilidad es la de gestionar estas campañas con un trading desk que tenga la capacidad de adecuar los mensajes a cada fase del proceso e incluso pueda realizar las piezas.  Un equipo que tenga la experiencia suficiente, que haya convivido con experiencias programáticas, así como gestionado campañas multimedia y responsabilizándose del tipo de mensaje que necesita cada fase. Es una opción muy recomendable para que acción sea exitosa.

¿Son compatibles el retargeting y el prospecting en una misma campaña?

No sólo son compatibles; sino que son acciones totalmente complementarias. Ten en cuenta que al principio lo más probable es que partamos de un sitio web sin apenas usuarios y por tanto necesitaremos invertir en la compra de audiencias para dar a conocer nuestro producto y atraer a esas audiencias a nuestros territorios para que profundicen en dicho conocimiento. Necesitamos volumen, masa crítica suficiente de usuarios para que el proceso tenga continuidad.

El proceso combinado se resumiría de la siguiente forma:

  1. Conseguir nuevos clientes potenciales. Es fundamental hacer un esfuerzo por atraer nuevos clientes que ayuden a la empresa a crecer.
  2. Conseguir que el mayor número de clientes potenciales se conviertan en clientes de hecho. Es fundamental que optimicemos constantemente los procesos de venta para que nuestro negocio sea verdaderamente rentable.