Todo lo que debes saber para crear tu e-Commerce

Si quieres que tu negocio en internet no sea uno más de los miles que prueban suerte, debes crear y trazar una estrategia de marketing digital específica para éste y así ayudar a impulsarlo mediante su cuidado

La relación que establezcas con el usuario será a través de las acciones que lleves a cabo mediante tus diferentes canales, basándote en la captación de la atención del usuario y la personalización; para que sientan el deseo de adquirir el producto o servicio que se le ofrece y que finalmente mediante un e-commerce en el que se ofrezca una buena experiencia de compra, ésta se lleve a término.

¿Qué es el e-commerce?

La definición es tan simple como la compraventa de bienes, productos y servicios mediante canales digitales, es decir, valiéndose de internet como medio, comercializando así de manera online.

El e-commerce cuenta con algunas ventajas con respecto al comercio tradicional, a parte de la disponibilidad durante los 365 días del año:

  • No existen prácticamente barreras geográficas para el cliente.
  • Ventaja competitiva ante el comercio tradicional.
  • Posibilidad de segmentación de clientes, optimizando así la comunicación y creando campañas especializadas.
  • Un alcance mayor a nuevos usuarios de interés.

Tipos

En Programatic creemos que es importante conocer los tipos de e-commerce que se encuentran a día de hoy en el entorno digital a la hora de desarrollar la plataforma que más se adecue a nuestras necesidades. Los más importantes a día de hoy son:

  • B2B

También denominado Business to Business, donde lo que nos encontramos son empresas que venden a organización y/o a otras empresas; ya bien sea como proveedor o venta de suministros. Alibaba, da a las empresas la posibilidad de ponerse en contacto con diferentes proveedores o marcas. Actualmente existen en España 534 empresas, distribuidas en las diferentes provincias que llevan a cabo un modelo de ecommerce B2B.

  • B2C

O Business to Consumer, es el modelo de negocio más frecuente y es en el que las empresas ofrecen y venden productos y servicios directamente a personas. Expedia, ofrece experiencias de viajes, incluyendo vuelos, hoteles y diferentes planes para los turistas. Según el estudio del IAB 2018 sobre e-commerce, 19,4 de españoles compran online

  • C2C

Ninguna empresa interviene en este proceso de venta, ya que se trata de personas que venden directamente a otra persona. Un ejemplo de este modelo de negocio son los múltiples marketplaces o aplicaciones en las que los usuarios pueden subir los artículos que quieran vender y donde se pueden poner en contacto con compradores potenciales. Ebay es uno de los mejores ejemplos en los que se lleva a cabo este modelo de negocio en comercio electrónico

  • C2B

El último de los modelos de negocio más importantes que hemos nombrado anteriormente es en el que la persona vende el producto que quiera a una empresa, es eventual que se agrupen en grupos para conseguir así unos precios mejores. Es el menos común, además de complejo. Un ejemplo puede ser los realizados a través de un blog con un tráfico importante sobre alguna materia en concreto, en el que el autor proporciona un enlace a un negocio (relacionado con la temática del blog) que permite la compra de un artículo en un Marketplace como Amazon, a través del cual el autor del blog consigue ingresos si se lleva a cabo la venta.

¿Utilización de CMS o diseño web personalizado?

Antes de nada, debemos dejar claro que cada e-commerce tiene sus necesidades y dependiendo de lo grande que sea tu comercio, te vamos a explicar cuál de estas posibilidades se adapta mejor.

CMS

Podemos definirlo como sistemas de gestión para páginas web, se trata de software desarrollados para que todo usuario pueda administrar y gestionar los contenidos de su web con facilidad y sin necesidad de amplios conocimientos de programación web.

  • Ventajas

. Gran variedad de diseños

. Diversos plugins de personalización y widgets.

. Rapidez

. Más económico a largo plazo que crear tu propia web desde cero

  • Desventajas

. Conocimiento de las plataformas para poder manejarlas

. Menor personalización

. limitaciones a nivel de optimización SEO

Actualmente existen diversas plataformas especializadas en e-commerce, nombraremos las más utilizadas por marcas y empresas, adaptándose a las distintas fases de un e-commerce.

  • Woomcommerce

Se trata de un plugin específico para tiendas online, que funciona por extensiones o módulos que vamos comprobando a la vez que creamos nuestra tienda online completa. Forma parte de WordPress. Hay una gran diversidad de templates posibles entre las que elegir para integrarlas. Es una de las más sencillas de usar además de intuitiva.

  • Pretashop

Es una de las más utilizadas actualmente para llevar a cabo tiendas online o e-commerce. Es más versátil que otras plataformas como woomcommerce (anteriormente nombrada) teniendo una escalabilidad. Esta muy adaptada en cuanto a volumen de referencias o transacciones.

  • Magento

Hemos hablado de las herramientas más fáciles y más versátiles hasta ahora, pero Magento es la más profesional, optimizada por las grandes marcas del mercado, ofreciendo diferentes formas de pago, diversas herramientas de marketing (CRM, ERP, etc) que nos permitirán realizar acciones posteriormente sobre los usuarios que han entrado en nuestra plataforma.

Diseño web a medida

Se trata de un proceso más personalizado y adaptado a tu marca. Además existe más libertad que se puede amoldar y adaptar a las necesidades que vayan surgiendo.

  • Ventajas

. Mayor control de las actualizaciones y modificaciones que se quieran hacer en cualquier área.

. Flexibilidad, sin límites de desarrollo.

. Seguridad.

. Totalmente personalizado

. 100% SEO

  • Desventajas

. Requiere de mucho tiempo de desarrollo teniendo en cuenta que se lleva a cabo desde cero.

. Al llevarse a cabo desde cero, las posibilidades de creación son infinitas, por lo que el tiempo de creación puede alargarse aún más

La decisión final debe tomarse en base a las necesidades que tenga tu comercio; o por ejemplo que nivel de personalización se quiere.

Fuentes

Estudio anual eCommerce 2018 – IAB

https://debitoor.es/glosario/definicion-ecommerce

https://www.marketinet.com/blog/diseno-web-wordpress-versus-diseno-web-a-medida#gref

https://hostiberi.com/blog/noticia/diseno-web-personalizado-vs-cms

https://www.comunica-web.com/verarticulo-estrategia-marketing-b2b-datos_924.php

 

 

Lead Scoring y Lead Nurturing ¿Qué son?

Estos dos conceptos de lead scoring y lead nurturing son dos de los conceptos más relevantes en la automatización del marketing de hoy en día. La automatización del marketing es básicamente utilizar diferentes soportes de marketing de manera automatizada. Debido a esto gran cantidad de empresas se han sumado a realizar técnicas de Marketing Automation que les ha permitido una mayor agilidad y eficiencia, transformando procesos arduos y costosos en procesos que se desarrollan de forma automática con una gran precisión.

Además, aparte de ahorrarte tiempo, también es muy útil en el mundo de hoy en día que se mueve en torno a la cercanía con el cliente y la personalización. Estas técnicas permiten mantener una relación cercana con un número elevado de clientes, ofreciéndoles a cada uno el producto/servicio adecuado, a la hora adecuada y a través del soporte adecuado.

Lead Scoring

El lead scoring es una técnica que se desarrolló debido al problema que había con las bases de datos, las cuales no diferenciaban entre usuarios más o menos interesantes, sino que únicamente se dedicaban a recolectar datos y después había un experto en data que se dedicaba a clasificar a los usuarios.

El lead scoring lo que consigue es que los registros de una base de datos se ordenen automáticamente en tiempo real en función de su cualificación. Para ello, se desarrolla un modelo de scoring que puntúa a los usuarios en función de los diferentes parámetros que interesen a cada compañía.

Dentro del marketing podemos realizar dos tipos de scoring:

  • Scoring de captación: Este modelo se usa para la captación de nuevos clientes y nos permite saber si los usuarios están cualificados para comenzar el acercamiento comercial. Por ejemplo, si una compañía capta a un usuario que no es de su público objetivo y no le interesa mantener una relación con él, automáticamente su scoring será bajo y no continuará el proceso comercial con él. Por otro lado, si el usuario es interesante para la compañía su scoring será alto y comenzará el proceso comercial. También hay que tener en cuenta que no es lo mismo dirigirte a un usuario con scoring 10 que a uno con scoring 7 por lo que automáticamente se mandará un mensaje diferente a cada uno de ellos.
  • Scoring de fidelización: Este tipo de scoring se asocia mucho a los conceptos de up-selling y cross-selling. Por ejemplo, somos una empresa que vende cafeteras y vendemos a un cliente una cafetera. En un primer momento el scoring de fidelización de este cliente tras la compra no será muy alto ya que es difícil que compre dentro de poco tiempo otra cafetera. Tras un modelo predictivo calculamos la obsolescencia media de esa cafetera y observamos que es dos años. Tras el año y 8 meses de la compra el scoring de ese cliente va a ser mucho más alto ya que empieza a estar en un momento, según nuestros cálculos, de comprarse otra cafetera. Gracias a ésta técnica de scoring podemos considerar en ese momento interesante al cliente y contactar con él de manera personalizada para lograr que nos vuelva a comprar otra cafetera.

Lead nurturing

El lead nurturing se usa para complementar el lead scoring y se define como cadenas automatizadas de correo electrónico con el objetivo de madurar los leads de una base de datos. Según el scoring que tenga un usuario se desarrollará una estrategia de lead nurturing diferente.

El lead nurturing que normalmente es conocido por la automatización de envíos a través de correo electrónico, es mucho más que eso. Con esta técnica también se puede realizar técnicas de retargeting, anuncios en redes sociales personalizados o chats automáticos en la web.

En el nurturing, como en el scoring hay dos tipos:

  • Nurturing de captación: Esta estrategia se usa para captar a personas que aún no están preparadas para comprar. Es básicamente educar hacia la compra.
  • Nurturing de fidelización: Tras conocer los intereses y las compras previas del usuario, ofrecerle ofertas totalmente personalizadas que se adapten con máxima exactitud a lo que está buscando en ese momento.

En resumen, estas dos técnicas de Marketing Automation son muy útiles sobre todo para empresas con un volumen grande de clientes ya que van a poder lograr esa cercanía y personalización tan importante con todos ellos, traduciéndose normalmente en un aumento de las ventas.

 

 

 

5 Claves para la optimización de tus campañas de Adwords

A la hora de realizar una campaña de Adwords hay que tener en cuenta diversas variables como pueden ser la landing de aterrizaje a tu sitio web, el presupuesto de marketing o los tipos de productos y servicios que estes promocionando. Por ello debemos crear una landing page atractiva sin puntos de fuga para fomentar las conversiones, establecer un presupuesto de marketing competitivo con una reserva de presupuesto que nos permita optimizar las campañas si es necesario y tener en cuenta el entorno en el que los estamos moviendo ya que hay entornos con un CPC muy caro en el que si eres una empresa pequeña es difícil aparecer en primeras posiciones.

Por ello realizar una campaña de adwords no es solo poner un presupuesto, unas palabras clave y un anuncio de texto, es mucho más que eso. Al final estos tres parámetros se pueden comparar con la punta de un iceberg que es la parte visible, pero la parte no visible debajo del agua es igual o más importante. Por ello en este post vamos a explicar una serie de trucos con los que lograrás optimizar tus campañas de Adwords al máximo.

Realiza una organización “CGP” correcta

La organización de las campañas, los grupos de anuncios y las palabras clave es de gran relevancia para poder controlar y medir correctamente todos los indicadores.

En Adwords hay que tener muy en cuenta la segmentación, por lo que conviene tener diversas campañas diferenciadas en base a la segmentación geográfica, intereses, productos, etc.

Por ejemplo, hay ocasiones que hay que diferenciar las campañas debido a que, aunque sea el mismo producto el que vas a vender, la localización del usuario cobra mucha relevancia ya que las búsquedas en lugares diferentes son muy distintas y por lo tanto habrá que pujar por distintas palabras clave y realizar anuncios de texto diferentes.

Lo mismo ocurre con los grupos de anuncios, por ejemplo, si somos una compañía que alquila casas rurales en España, crearemos una campaña llamada “Casas Rurales” por cada localización española. Pero dentro de cada una de las campañas, hay que diferenciar los grupos de anuncios, ya que no todo el mundo quiere una casa rural sin más, habrá gente que la quiera con piscina, otros romántica, otros en la montaña… Por ello, en cada grupo de anuncios hay que pujar por diferentes palabras clave para poder llegar a los usuarios que buscan esos términos. Por ejemplo, en el caso de “casas rurales con piscina”, pujaremos por palabras clave como casa rural con piscina, casa rural verano, casa con piscina en el monte…

Usa el planificador de palabras clave

Esta herramienta de Adwords es de gran utilidad para saber que palabras clave se adecúan a los términos de búsqueda por los que se desearía anunciar. Además, esta herramienta también te permite introducir tu web y automáticamente te ofrece una recomendación de las palabras clave afines, la puja promedio y su nivel de competencia.

Las palabras clave y los anuncios de texto son importantes debido a que, si son parecidos a las búsquedas de los usuarios, el CTR va a mejorar ya que se obtendrán mayor porcentaje de clics en base a las impresiones y con ello nuestro Quality score será mayor. Al elevarse el Quality score, Google permitirá a nuestros anuncios de texto aparecer en las primeras posiciones de la página a un precio menor, por lo que nuestro CPC será más bajo y podremos conseguir más visitas con el mismo presupuesto.

Ten en cuenta los CTR de las diferentes palabras clave

Cuando una palabra clave tiene un Click Through Rate muy bajo esto puede afectar a nuestro Quality score ya que Google está sacando nuestro anuncio sin conseguir clics por lo que no gana dinero con nuestras apariciones y por ello no le compensa sacarnos en primeras posiciones. En principio lo que se debería hacer es eliminarlas ya que Google tiene en cuenta el histórico de la cuenta y es un factor que influye diréctamente en el Quality score.

Hay ocasiones en las que se debe pausar y no eliminar ya que si se eliminan se pierden todas las estadísticas de esas keywords y no las podemos utilizar, por ejemplo, para próximos informes.

Para entenderlo mejor: Google tiene en cuenta el Quality Score (que tiene en cuenta varios factores y uno de ellos es el CTR) y nuestra puja de CPC. En base a eso Google nos da una puntuación y en base a esa puntuación Google realiza la elección del anuncio de texto que va a aparecer y la posición en la que aparecerá ese anuncio.

Ten en cuenta los distintos tipos de concordancia

Al realizar la campaña en Adwords una parte importante es la de elegir el tipo de concordancia de las palabras clave que hemos introducido. El tipo de concordancia normalmente se elige en base al objetivo que se tiene, por ejemplo, si queremos realizar una campaña de branding, escogeremos una concordancia amplia que logre un mayor número de impresiones, aunque sacrificaremos parte de nuestros clics en usuarios que realmente no estaban buscando eso. Por el contrario, si tenemos una estrategia de performance, elegiremos una concordancia exacta con la que nuestros anuncios aparecerán con menos frecuencia, pero nuestro CTR normalmente será mayor, nuestros visitantes a la página de mayor calidad y con ello conseguiremos mayores conversiones.

Realiza anuncios de texto llamativos

  • Esta parte, que en un principio parece la más sencilla, marca la diferencia y es totalmente decisiva a la hora de que un usuario haga clic. Debemos crear un anuncio utilizando toda nuestra capacidad creativa, pero también aprovechar algunas claves que pueden mejorar nuestro CTR y con ello nuestro Quality score.
  • Una de las claves es aprovechar el número de caracteres que nos ofrece la plataforma ya que, si por ejemplo en los títulos nos permite 30, debemos ajustar nuestro texto para lograr esos 30 caracteres o que se aproxime mucho a ese número. Esto nos permitirá además de dar más información al usuario, que nuestro anuncio de texto ocupe más espacio en la pantalla y que sea más visible para el usuario y tengamos una mayor probabilidad de que nos hagan click.
  • Otro elemento importante a tener en cuenta es la URL visible que va a hacer más llamativo nuestro anuncio ya que podemos editarla y escribir una URL que sea más llamativa para nuestro público objetivo.
  • Por último, un elemento esencial para mejorar nuestro CTR son las extensiones de anuncio. Con ellas podemos ofrecer información adicional al usuario y también lograremos que nuestro anuncio de texto ocupe mayor espacio en la pantalla por lo que será más fácil que los usuarios hagan click. Las extensiones más usadas son las de sitio, las de texto destacado y las de llamada, aunque dependiendo del producto/servicio o del entorno en el que se encuentre puede ser beneficioso usar las demás.

A pesar de esto hay ocasiones que Google no muestra todas las líneas descriptivas o todas las extensiones debido a que depende si Google considera que éstas mejoran la visibilidad del anuncio o si se tiene un ranking de anuncio alto.

 

9 ventajas de la publicidad programática

1.      Mayor segmentación

Gracias a la aplicación del Big Data en la compra de publicidad programática nos es posible conocer con un grado de profundidad mucho mayor al que hasta la fecha habíamos conocido, a los usuarios, sus características, usos y costumbres de su navegación, sus intereses, e incluso el tipo de compras y adquisiciones que éstos han efectuado online. Toda esta información nos permite afinar los criterios de segmentación para llegar al público objetivo con mayor precisión. De hecho, un “problema” que nos puede acarrear la excesiva precisión en la segmentación es la pérdida de escala. La experiencia y el conocimiento de un buen Trading desk paliará este inconveniente, y buscará el equilibrio más eficiente entre el volumen y el rigor de la segmentación.

Uno de los criterios de segmentación más importantes es la geolocalización, que procura la ubicación exacta del usuario en tiempo real, lo que permite ofrecerle el servicio que está buscando, en el momento que lo está buscando, utilizando para ello un mensaje apropiado y lo más personalizado posible.

 

2.      Automatización y agilidad en el proceso de compra

Debido a que todo el proceso de la publicidad programática se hace de forma automatizada, las gestiones de compra y venta convencionales se minimizan.

Como ya hemos escrito en otros posts, la compra programática se canaliza básicamente a través de tres plataformas unidas entre sí que se complementan para ofrecer el servicio completo:

1.El ad Exchange, el lugar donde la oferta y la demanda se ponen en contacto y que sirve de punto de encuentro entre los anunciantes y los editores.

2.- Las DSP’s, donde los anunciantes pueden realizar las pujas según sus objetivos e intereses y supervisar el rendimiento de la campaña; y finalmente,

3.- Los SSP’s, donde los propietarios de espacios publicitarios ofrecen los soportes donde poder incluir un anuncio.

 

3.      Precios ajustados a la oferta y la demanda

El método utilizado en la compra programática es el pago por impresión (CPM, coste por mil impresiones). Bajo esta fórmula cabe la opción de contratar los espacios con el sistema de Pujas en Tiempo Real,  Real Time Bidding (RTB). Este sistema ajusta mejor los precios; ya que se puja por cada impresión de manera individualizada, con lo que el anunciante se asegura que cada impresión por la que paga estará alineada con la consecución de sus objetivos, y por esa razón estará dispuesto a pagar más por estas impresiones de calidad. La oferta, por su parte, al poder optimizar el valor de cada impresión de forma individual, puede aumentar también sus ingresos, asegurándose además que en su soporte solo aparezcan anuncios personalizados que aporten tráfico de calidad.

 

4.      Gran capacidad de optimización

Las campañas de publicidad online son por definición medibles y modificables. Cuando estas acciones se realizan a través del canal programático se pueden modificar en tiempo real. Conociendo que líneas, qué anuncios y qué soportes están dando mejores resultados, y cuáles están rindiendo por debajo de la media, podremos reaccionar y realizar los cambios necesarios. De esta manera, desde el inicio de la acción podremos ejercer un mayor control sobre la publicidad emitida.

Toda la información recopilada puede ser analizada. A partir de ella, los anunciantes pueden ir extrayendo conclusiones e ir ajustando todos los parámetros de la acción, mientras que la campaña se sigue emitiendo, mejorando así su efectividad.

 

5.      Precisión en la creación de una campaña

Una gran ventaja de la publicidad programática es que se pueden definir con gran precisión todos aquellos aspectos necesarios para comunicar mejor con nuestro público objetivo, con el mensaje más apropiado y en el momento más adecuado. Además de precisar el target; podemos seleccionar, ajustar y modificar múltiples variables que tendrán influencia en la consecución de los objetivos.

 

6.      Mercado globalizado

Tanto la oferta como la demanda en la publicidad programática son muy amplias y no entienden de fronteras online. Los anunciantes pueden incluir sus anuncios en cualquier soporte del mundo, ya sea un blog de carácter local, o un periódico online internacional.

Una campaña de un cliente no español se podría lanzar sin mayores problemas en España; así como una acción de un anunciante español se podría contratar en cualquier país o países donde se encuentre su grupo objetivo y clientela.

 

7.      Mejor aceptación por parte del usuario

La posibilidad de optimizar al máximo cada anuncio, hasta el punto de poder hacerlo casi personalizado, permitirá que el usuario tan solo visualice anuncios que sean de su interés, lo que crea a priori una mayor aceptación del mensaje, minimizando así el rechazo por los anuncios online, y obteniendo una mejor experiencia del usuario.

8.      Transparencia

El canal programático nos ofrece una ventaja sin igual respecto a la vía “tradicional”, la transparencia.

Transparencia entendida desde la operativa y desde la factibilidad física de poner en práctica esta transparencia (no desde la vinculación y la relación entre los anunciantes y sus proveedores de servicios, incluidas las agencias y los traders, cuyos problemas y falta de transparencia están rompiendo los pilares del sector tal y como los hemos conocido) Los anunciantes pueden rastrear que sites están alcanzando sus anuncios, conocer todos los costes asociados a cada impresión, siempre que ningún “intermediario” pueda o quiera evitarlo, e identificar al usuario que está viendo su mensaje.

 

9.      Medición de los resultados obtenidos

Las campañas de publicidad programática aportan a las empresas gran cantidad de datos de primera mano o “Fisrt Party Data”. Estos datos son muy valiosos para los anunciantes; ya que pueden utilizarlos para estudiar qué aciertos y errores han cometido, y hacer los ajustes necesarios de cara a futuras campañas corrigiendo fallos y optimizando acciones.

Compra Programática. La importancia de la creatividad

creatividad programatica

En el contexto digital actual, nos encontramos ante una perspectiva en la que las tecnologías condicionan nuestra campaña programática de publicidad digital. Dichas tecnologías nos permiten que la impresión de nuestros anuncios llegue al segmento de población deseado en el momento idóneo con una precisión sin precedentes gracias a los datos, las tecnologías de aprendizaje automático y segmentación de audiencias.

Sin embargo, este enfoque centrado en los datos ha provocado una falta de imaginación y desdén en el contenido creativo, pasando por alto los elementos atractivos que captan la atención del consumidor, y que los expertos del marketing convencional/impreso han sabido siempre aprovechar al máximo.

La compra programática es el paradigma del marketing digital actual pero, ¿qué significa exactamente?…

Entendiendo mejor qué es la compra programática

La compra programática es el uso de la tecnología y de los datos pormenorizados de la audiencia, que permite a los anunciantes comprar espacios donde ejecutar una campaña de publicidad digital de manera automatizada y en tiempo real, para llegar al usuario correcto, en el momento oportuno, con el Mensaje Acertado.

compra programatica

Creatividad Programática

En la ecuación de compra programática actual aparecen claramente definidos los elementos usuario, tiempo y compra/venta automática, pero no está tan claro ni se utiliza debidamente el elemento “mensaje acertado”.

Según Peter Crofut [1] la creatividad programática es un anuncio digital que contiene elementos de diseño integrados con la estrategia programática. Esto permite a los anunciantes entregar mensajes adaptados a la audiencia que los debe ver y al entorno donde será visto. Es decir, la Creatividad Programática es el Mensaje Acertado que falta en la ecuación de la compra programática actual.

La creatividad programática más utilizada trata de adaptar los anuncios para ser más relevantes a la audiencia segmentada en grupos a los que se les muestra diferentes creatividades para conseguir una mejor experiencia. Asimismo, esta variedad es una herramienta de prueba que permite al anunciante optimizar sus campañas evaluando el resultado obtenido por cada creatividad y segmento de audiencia.

Pero la creatividad programática no sólo se centra en la optimización de la campaña sino también en los elementos de la producción y la optimización de la misma.

Se trata de utilizar las herramientas necesarias para crear los mensajes acertados que optimicen la campaña con el menor coste posible. Lo cual implica que el propio anuncio debe poseer la suficiente “inteligencia” dinámica como para tomar decisiones respecto a qué contenido mostrar para conseguir una mayor interacción con el usuario y, por tanto, un mayor impacto dependiendo de factores como el dispositivo, contexto y entorno donde se encuentra.

 

Metodologías Relacionadas con la Creatividad Dinámica

Actualmente se pueden considerar dos categorías distintas: Optimización de Creatividades Dinámicas (del Inglés DCO, Dynamic Creative Optimization) y el uso de Plataformas de Gestión de Creatividades (del Inglés CMP, Creative Management Platforms).

Optimización de Creatividades Dinámicas (DCO)

DCO es un proceso de creación de anuncios basado en reglas automatizadas que utiliza dos conceptos simultáneos: creatividades dinámicas y optimización de creatividades.

El concepto de DCO es anterior a la compra programática y se creó con el objetivo de mostrar anuncios a usuarios que habían visto un producto o abandonado su compra sin realizarla (del Inglés re-targeting). Funciona en tiempo real, es decir, los elementos del anuncio se modifican en función de determinados parámetros del usuario como: la hora, el dispositivo, localización, el clima, donde se publica el anuncio y muchos otros. Eso implica que el anuncio posee cierta inteligencia y, por tanto, suele tener un “peso” mayor debido a la necesidad de incluir código que se comunica con el adserver para recibir el contenido variable de una manera dinámica, incrementando el tiempo de carga y reduciendo la experiencia del usuario significativamente.

En un proceso DCO se generan cientos o miles de creatividades distintas en tiempo real, por lo que es necesaria una estricta planificación de la campaña, lo cual lleva bastante tiempo y esfuerzo por parte de equipos de especialistas para configurarla y verificarla correctamente antes de su lanzamiento.

Por otra parte la mayor parte de las tecnologías empleadas para hacer DCO permiten hacer pruebas multivariable automáticas que se pueden asociar con determinados rasgos del anuncio como, colores, ubicación del anuncio, imágenes y ofertas (e-commerce), que requiere que los elementos puedan ser intercambiables sin modificar el anuncio base, lo cual no es fácil. Debido al coste de esta optimización automática suele utilizarse casi exclusivamente en campañas de gran número de impresiones y donde se puede hacer un seguimiento del usuario hasta la compra (e-commerce).

Un ejemplo de DCO es Amazon. DCO es la única manera posible de crear anuncios personalizados cuando el número de productos es tan grande. De este modo Amazon puede crear miles de anuncios personalizados dependiendo del producto que desea mostrar a cada uno de los usuarios alcanzados. Facebook también permite hacer creatividades optimizadas para cualquier anunciante o e-commerce pero sólo para anuncios dentro de su red social.

Plataformas de Gestión de Creatividades (CMP)

La propuesta de las CMPs es la del diseño. Mientras las DCOs son “fábricas de hacer anuncios al vuelo”, las CMPs crean por adelantado creatividades variadas utilizando herramientas para el diseño de anuncios, que permiten a los diseñadores trabajar con un conjunto de muchos anuncios simultáneamente, pudiendo hacer cambios en cada uno de ellos para diferenciarlos (ver figura siguiente).

Al contrario de la elevada complejidad que ofrece DCO, CMP ofrece una “creatividad escalable” que permite crear anuncios de manera semiautomática tratando de reducir las tareas repetitivas como hace cualquier herramienta de diseño gráfico. La ventaja del CMP es que las creatividades se crean a priori en función de las audiencias y sus peculiaridades, y se asignan en la campaña en función de la audiencia a la que van dirigidas por lo que, dado que no requieren de “inteligencia” sino que ya están definidas para los usuarios, por lo que la carga del anuncio es más rápida y la experiencia del usuario más impactante.

Diferencias entre CMP y DCO.

Las diferencias reseñables entre ambos esquemas radica, no sólo en cuanto al nivel de automatización de la producción de las creatividades, sino en aspectos tales como los canales donde pueden ser utilizados y la forma de utilizarlos dentro del ecosistema programático.

En cuanto a los canales donde ambas propuestas se pueden servir difieren bastante la una de la otra. Mientras CMP puede ser multicanal, ya que con las herramientas se pueden crear creatividades adaptadas tanto a redes sociales como a redes de display, webs, etc, en el caso de CDO eso no es factible, ya que es dependiente de la plataforma y del soporte que ofrezca. Así Facebook permite hacer CDO, pero los contenidos creados no sirven para visualizarlos en redes de display.

En el apartado de tráfico, en los anuncios creados con la propuesta CMP no se modifica la forma que que se utilizan los datos de audiencia respecto a otros formatos de creatividad, por lo que el flujo de la campaña no se modifica. Los DSPs y Adservers, así como los DMPs optimizan las campañas y, por tanto, la relación entre los medios, los datos y la creatividad son transparentes en el DSP puesto que la creatividad que se muestra en cualquiera de los casos posibles ya se ha identificado previamente y es enviada individualmente a cada audiencia. Asimismo, hay que indicar que para llevar a cabo el control de audiencia cada anuncio tiene un Tag distinto en el DSP.

Sin embargo, las decisiones detrás del esquema DCO dependen claramente de los datos y el resultado es completamente probabilístico puesto que no se conoce a priori el anuncio que se le mostrará al usuario. Dichas decisiones están incluidas en el código del anuncio que debe preguntar al DSP, en función del usuario que lo está viendo, cual es el aspecto que debe tener dicho anuncio. Este se genera en tiempo real y se muestra al usuario. En este caso el control de audiencia necesita de un único Tag en el DSP para llevarlo a cabo correctamente.

Creatividad Programática, DSPs y DMPs. Cómo trabajan juntos

Como se comentó en el apartado anterior un aspecto crítico de la creatividad programática es la configuración y el uso de los recursos del ecosistema programático para gestionar el tráfico y la visualización de los anuncios. Cada uno de ellos tiene sus particularidades pero ambos están basados en aspectos muy similares.

El propuesta CDO requiere configurar ciertas reglas de decisión automáticas en dos elementos:

  1. La fuente de los datos, generalmente será en el DSP y/o el DMP. Por ejemplo, el DSP se configura para que la campaña se dirija a 10 audiencias diferenciadas. En cada impresión, el DSP utilizará la geolocalización para saber si llueve o no, y esa información se la pasará al propio anuncio.
  2. El código del anuncio. Por ejemplo, dentro del anuncio se programa la siguiente decisión: Si hace sol el anuncio mostrará, en función de la audiencia (joven, mayor, economía, etc), un coche descapotable que le permite disfrutar del buen tiempo, sol, etc, y si está lloviendo muestra el modelo de un coche cerrado que protege al usuario de las inclemencias del tiempo y le ofrece seguridad.

Es decir, que es necesaria una comunicación entre el anuncio y el DSP, u otros servicios, para que este esquema funcione correctamente. Evidentemente, es necesario prever que si los datos fallan hay que mostrar un anuncio por defecto.

Por el contrario, CMP sólo requiere establecer las audiencias en el adserver o DSP y los correspondientes tags de control para desplegar la campaña ya que previamente se ha creado una creatividad para cada segmento de la audiencia.

Es decir, para configurar la campaña anterior desde la perspectiva CMP, sólo habría que configurar lo siguiente:

  1. La fuente de los datos, generalmente será en el DSP y/o el DMP. El DSP se configura para que la campaña se dirija a 10 audiencias diferenciadas. En cada impresión, el DSP utilizará la geolocalización para saber si llueve o no.
  2. El DSP envía una creatividad previamente creada para cuando llueve y otra distinta para cuando hace sol en función de la audiencia.

Comentarios finales

El entorno programático nos ayuda a optimizar la publicidad digital y, por extensión, las creatividades. La aparente flexibilidad de CDO es, sin embargo, sinónimo de rigidez en cuanto a que la campaña es costosa de desarrollar y de modificar en caso necesario, por tanto, debe ser entendida como una estrategia global de marketing dentro de empresas de servicios relacionados con el e-commerce, con el condicionante de utilizar un determinado canal de comunicación, por lo que este enfoque está dirigido a campañas de millones de impresiones, planificadas con muchísima antelación y en las que una pequeña mejora pueda impactar mucho en el resultado.

En contraste, la naturaleza flexible de CMP permite una mayor rapidez en la creación de campañas enfocadas a la audiencia en un entorno ágil y cambiante tanto de contenidos como de canales de distribución (display, redes sociales, formatos, youtube, etc). Permite realizar pruebas, aprender y adaptar las creatividades, según los resultados, de una manera más fácil sin modificar ningún parámetro del sistema (DSP, Adservers, DMP), por lo que este esquema se debe utilizar cuando se requiera una creatividad muy variable en el tiempo, basar la decisión en cualquier tipo de dato, diferentes tamaños de anuncios, dispositivos, etc.

Referencias

[1] Peter Crofut, “PROGRAMMATIC: Merging Data and Creative”, publicado en Think Google, mayo 2014

[2] Rob Lennon, “Programmatic Creative vs. Dynamic Creative Optimization (DCO)”, publicado en Thunder Blog, 15 de nov. de 2016