Remarketing. Qué es y por qué lo necesitas

Remarketing

¿Aún no has incluido el remarketing en tus campañas de publicidad digital? Pues te estás perdiendo una técnica fundamental para aumentar la conversión de tus visitas en ventas.

Lo has visto mil veces cuando navegas por internet. ¿No te has preguntado nunca cómo ha llegado ese anuncio de un producto que estabas ojeando en Amazon, a esa página que estás leyendo un poco más tarde?

¿Quién y de qué manera se ha colocado ese mensaje tan personalizado en la web que estoy consultado? Pues ha sido gracias a este método que te explicamos hoy: El Remarketing.

Tienda online

¿Qué es el remarketing?

remarketing es una técnica muy extendida en publicidad digital, tanto en la de tipo display (banners), como la que tiene su origen en las búsquedas de los usuarios. Te permite incorporar anuncios personalizados en sitios de terceros, para usuarios que han visitado previamente tu producto o servicio. El objetivo es maximizar las conversiones de visitantes en ventas.

Si un usuario ha visitado tu tienda online, si ha añadido el producto al carrito de la compra, si no ha finalizado el proceso de compra, o incluso si no lo ha llegado a comenzar pero alcanzó y llegó a tu web, podrás asegurarte aumentar las posibilidades de que llegue a convertir gracias a este método.

Porque la finalidad del remarketing es llegar a usuarios que ya te conocen como marca y por tanto están predispuestos a comprarte, pero no han convertido finalmente. La idea principal es convencer a este usuario mediante anuncios personalizados para que finalice la compra o genere un lead en función del objetivo de la campaña. El remarketing es un recordatorio. Le estás recordando a un usuario que no se pierda las ventajas del servicio o producto que vio en tu web.

¿Cómo funciona el Remarketing?

 

 

 

 

 

 

 

 

La estrategia de remarketing sigue esta dinámica…

1. El usuario accede a nuestra página web. Interactúa en ella e incluso puede que se interese por cierto producto.

2. A este usuario se le marca con una cookie, que ha aceptado al entrar en la web.

3. Se añade a este usuario a una base de datos para para su posterior remarketing.

4. Una vez  tengamos un número considerable de usuarios en esta lista, se crea una campaña de publicidad orientada únicamente a estos usuarios y que sólo ellos podrán ver.

Remarketing usando el canal programático

La herramienta más popular para crear campañas de remarketing es el canal programático. Su principal funcionalidad es que puedes llegar a una red amplísima de webs, dominios y apps, donde te será más fácil “recuperar” a tus posibles clientes. La configuración y puesta en marcha de una campaña de remarketing es relativamente sencilla:

1. Para empezar, necesitamos contactar con un gestor de campañas programáticas, una empresa que entienda nuestras necesidades y objetivos, y tenga las herramientas necesarias, principalmente un ad server (servidor de publicidad), y un DSP (plataforma de compra de espacios publicitarios, principalmente a través de pujas). Pero lo más importante es entender las necesidades y ponerle muchas dosis de sentido común, para desarrollar las mejores tácticas que puedan “re-impactar” en los usuarios perdidos.

2. Para comenzar una campaña de retargeting debemos obtener una etiqueta “remarketing”, nuestro pixel. Es un código HTML que debemos incorporar dentro de la etiqueta <body> de cada página de la web que queramos utilizar como inicio de la acción de remarketing. Y se obtiene desde la herramienta o plataforma de retargeting que vamos a utilizar.

3. Una vez tengamos incorporada nuestra etiqueta, debemos configurar las listas, los segmentos de remarketing que nos parezcan más convenientes. Podemos configurar todas las listas de remarketing que queramos, una opción muy buena si queremos segmentar según las diferentes landings que han visitado los usuarios, o en función a los diferentes productos por los que se han interesado.

Es muy importante equilibrar la segmentación, con la necesidad de tener un volumen suficiente de posibles usuarios a quienes reimpactar.

4. Una vez creadas estas listas, debemos crear la campaña de publicidad display que hayamos considerado para nuestra campaña de publicidad online.

¡Consejo! Cuanto más específico sea el mensaje más oportunidad tendrás de convertir en ventas las visitas de tus usuarios.

¡Y ya estaría!

Ventajas del Remarketing

1. Funciona como recordatorio y ayuda para posicionar tu marca

Con el remarketing puedes recordar a usuarios tus productos o servicios  para evitar que caigan en el olvido. Ayuda a convencer al usuario de que tú eres la mejor opción para lo que él estaba buscando.

2. Está orientado a público objetivo que es propenso a comprar

El usuario ya te conoce y se ha interesado por tu marca, pero finalmente no ha convertido. Con este tipo de anuncios puedes hacer que el usuario finalmente convierta y realice la compra.

3. Es muy fácil de segmentar

Podemos crear múltiples listas en función a las páginas o productos por los que se ha interesado cada usuario. Es muy fácil de personalizar para atraer a un perfil de usuario determinado.

4. Campañas de amplio alcance

Si configuramos nuestra campaña utilizando el canal programático podemos asegurarnos de que sea de amplio alcance, ya que cuenta con un inventario casi infinito, de espacios de display, de aplicaciones o vídeos donde aparecer.

5. Es fácilmente medible

Puedes medir clics, tasa de conversión, visualizaciones…etc. De esta manera puedes comprobar si tu campaña de remarketing está funcionando o no. Puedes configurar anuncios para tests A/B para saber cuál es mejor opción de para tus landing pages.

6. Aumenta la conversión

Ya que el usuario ya ha mostrado interés en tu marca, el retargeting tan solo tiene que convencer y recordar por qué debe adquirir tu producto o servicio. Cumple una función en la etapa final del proceso de captación del cliente. El remarketing bien configurado y gestonado puede hacer que tu CTR aumente considerablemente.

Diferentes estrategias de remarketing

El objetivo del remarketing siempre suele ser el mismo. Sin embargo, podemos configurar nuestra campaña con diferentes tipos de estrategias.

Remarketing estándar

Se  muestra un anuncio de display a usuarios que han visitado previamente nuestra página en sitios web ajenos, pero asociadas a la red de display con la que contemos. Utilizar la palanca programática es quizás la mejor solución al utilizar un inventario inmenso con muchas posibilidades de encontrar los usuarios a los que quieres reimpactar.

Remarketing dinámico

En este caso, el anuncio que se muestra está segmentado en función del producto o servicio por el que se ha interesado el usuario.

Remarketing de búsqueda

Este tipo de remarketing muestra el anuncio en el buscador de Google cuando el usuario que ha visitado nuestra web hace una búsqueda relacionada con nuestro producto o marca. En este caso el anuncio no es display, es similar al SEM y se mostrará con la búsqueda de ciertas palabras que hayamos seleccionado previamente.

Remarketing en aplicaciones móviles

El anuncio se muestra en aplicaciones móviles con temáticas relacionadas con nuestro sector, o con un público objetivo similar al nuestro.

Remarketing de vídeo

En este caso la publicidad no se muestra a usuarios que necesariamente hayan entrado en la web, sino que basta con que hayan interactuado o visualizado alguno de nuestros videos de Youtube.

Formatos de publicidad en display para vender por internet

La publicidad forma parte de nuestro día a día, convivimos con ella y es parte de nuestras vidas. La publicidad online apareció casi a la par que el propio internet. Sin embargo, al igual que lo ha hecho la web, los formatos de publicidad online han ido evolucionando y adaptándose a los nuevos diseños y avances tecnológicos. Lo que antes era un simple banner estático, ahora puede tener muchas más variantes, con un desarrollo creativo más amplio.

La publicidad display es el formato publicitario más tradicional de la publicidad online, sin embargo, sigue siendo unas de las formas más efectivas. Consiste en colocar un elemento visual (fotografía, vídeo, animaciones…etc.), en un espacio publicitario que una web ha reservado a tal efecto.

display

Cada vez son más las empresas que optan por anunciarse en páginas web mediante formatos de publicidad display, dado que este formato tiene muchas ventajas.

Tiene un gran impacto visual, lo que fomenta el recuerdo y la notoriedad, puede segmentarse, y es además completamente medible. Así que podemos evaluarlo todo. Desde las visualizaciones y los clics, hasta las sesiones, y finalmente las conversiones producidas si la analítica está bien implementada.

La publicidad display quizás sea una buena opción para tu campaña de marketing online, pero ¿Sabes que no todos los formatos display funcionan igual?, ¿Conoces cuáles son los formatos de publicidad display que necesitas según los objetivos que persigas?

En este primer artículo vamos a hablar solamente de la publicidad gráfica (display) para ordenadores y PCs. Con la idea de desarrollar en otros posts el vídeo y la publicidad “mobile“.

Banners, Megabanners Y Gigabanners

El Banner es el formato de publicidad display por excelencia, de hecho, la mayoría del resto de formatos parten de la idea originaria del banner. Se crearon a imagen y semejanza de los formatos de prensa, trasladando la misma idea al entorno digital.

El banner es un elemento publicitario en un espacio de una página web, con una medida de 468 x 60 píxeles. El formato 468 x 60 se quedó pequeño ante la necesidad de las marcas de destacar e impactar a los usuarios.

Cuanto más grande sea al banner, más se verá dentro de la web. Por ello el tamaño de los espacios se fue agrandando hasta llegar a formatos de grandes dimensiones bautizados como Megabanner, Gigabanner, Superbanner o Leaderboard. Este formato suele tener un tamaño 729 x 90 píxeles y se suele colocar en la cabecera de la página.

Billboard

El formato Billboard es un tipo de banner de gran tamaño. Ocupa 970 x 90 pixeles ó 970 x 250 píxeles en su versión desplegada, y tiene la peculiaridad de ocupar todo el ancho de la página que visualizamos.

Es uno de los formatos que fue definido por la IAB dentro de las creatividades denominadas “Rising Star”, formatos de nueva generación, que nacieron con la idea de aprovechar todas las posibilidades que la tecnología puede aportar.

El billboard suele configurarse con la opción “push down”; es decir, la funcionalidad que permite que la unidad de despliegue abarcando más espacio hacia abajo en 250 pixeles, y hasta un máximo de 415 pixeles en algunos casos.

Las creatividades “Rising Stars” se diseñaron para ser las únicas creatividades “Rich Media” que podrían desplegarse a la vez en una webpage. La intención era no comprometer la carga de la página debido al peso superior de este tipo de formatos, ya que cargar otra creatividad de iguales características y peso podría comprometer el rendimiento de la página.

Rich Media

Rich media no pertenece a la denominación de un formato en concreto, sino que es el término con el que se definen aquellos formatos de publicidad display enriquecidos con funciones avanzadas que interactúan mejor con el usuario.

Aportan un valor extra a través de vídeos, audios u otros elementos que llamen la atención nada más entrar en la página. Son mucho más creativos, permiten incluir publicidad en diversos formatos, favoreciendo así la imagen de marca, siendo su tasa de conversión mucho más alta que la publicidad display tradicional.

Podemos encontrar esta tipología en gran variedad de formatos, medidas, y ubicaciones dentro de la página web. Muchos de ellos son expandibles, y para que no resulten invasivos, se les suele colocar un aspa de cierre, y botones para pausar, dar al play, o accionar el mute en los casos que lleven video integrado.

 

Skyscrapers

El Skyscraper o Rascacielos es un banner de gran tamaño colocado en vertical situado casi siempre en la margen derecha de la página web; aunque también podría estar a la izquierda. Lleva este nombre porque su situación y medidas recuerdan a un rascacielos y suele tener un tamaño de unos 120 a 160 x 600 píxeles. Es un formato que ha quedado prácticamente en desuso; ya que la configuración de las web le deja sin cabida.

Robapáginas

Es un tipo de banner situado normalmente a la derecha del contenido de la página. También llamado MPU Tiene un formato cuadrado o rectangular con diferentes tamaños: 300 x 250, 300 x 600 píxeles.

Es, junto con los megabanners, quizás el más utilizado de los formatos publicitarios en la actualidad. Su excelente adaptación al contenido de la página le convierte en un formato “comodín” muy extendido.

Las siglas MPU se refieren a “Middle Page Unit”, en una clara alusión a su precedente en la publicidad en los diarios en papel. El formato suele ser de 300 x 250 píxeles, si bien éste puede variar, siempre tiene un formato más o menos cuadrado, estando el 300 x 300 también bastante extendido.

El doble MPU o robapáginas doble surgió a partir del MPU para aportar más “mancha” al MPU convencional.

Interstitial

También conocido como cortinilla, este formato ocupa toda la página en la que se encuentra. Su visualización puede durar un tiempo determinado, aunque cuenta con aspas de cierre. Este tipo de formato display puede resultar muy intrusivo ya que ocupa el total del contenido de la pantalla. Por esta razón es un formato cada vez menos usado.

Skin

Este tipo de publicidad display consiste en personalizar todos los elementos de la página con la temática de la campaña (header, fondo, laterales…) Suele acompañarse además de otros formatos display en videos, interstitial, etc.

Pop-ups

Son un tipo de formatos de publicidad display basados en ventanas emergentes que aparecen al realizar una acción dentro de la web, como pasar el ratón por encima de una imagen, palabra…Este tipo de display en ocasiones puede considerarse invasivo al ocupar y tapar parte del contenido que estamos visualizando en la pantalla y crear cierto rechazo por el usuario.

Pre-roll

Es un tipo de publicidad display que se coloca en contenidos de video. Este contenido se visualiza antes de la reproducción del video y según la campaña, puede saltarse (” Saltar anuncio” o “skip ad”) después de unos segundos de reproducción (normalmente 5 segundos) o no. Suele ser una pieza de video o una imagen clickable.

Mid- roll

Es el mismo concepto de publicidad que el Pre-roll pero este se sitúa en mitad del video. Es el formato que mas recuerda a los anuncios en televisión, ya que realiza una pausa en el contenido para su visualización. Está pensado para videos largos de más de 10 minutos.

Post – roll

Exactamente la misma idea que el Pre-roll y el Mid-roll, pero esta vez el anuncio aparece al final del video, una vez se ha reproducido todo el contenido. Para que este anuncio sea visualizado por el usuario, debe aportar un valor extra.

Estos son unos de los formatos más usuales utilizados para publicidad display. Sin embargo, como ya hemos comentado anteriormente, la publicidad y la tecnología cambia a gran ritmo. Los formatos display también seguirán evolucionando incluyendo nuevas opciones de personalización y creatividad programática para mejorar su impacto y métricas. ¿Cómo evolucionará la publicidad display en los próximos años?, ¿Qué otras opciones incorporarán estos formatos en el futuro?

Ads.txt, ¿Se puede acabar con el Fraude Publicitario en Internet?

Comencemos por el principio…

 ¿Qué es exactamente el ads.txt?

Ads.txt son las siglas de “Authorized Digital Sellers” y constituyen un método seguro que tanto editores, soportes y distribuidores (redes y otros intermediarios) pueden utilizar para públicamente declarar a quién, a qué vendedores o intermediarios, autorizan a vender su inventario digital.

La ideóloga y artífice del lanzamiento de esta solución fue la IAB de los EEUU, y en particular el denominado “Tech lab”. El proyecto tenía un claro objetivo, incrementar la transparencia en el ámbito de la publicidad programática.

Es importante aclarar que esta metodología es una opción; pero no hay ninguna obligación para realizar su implementación.

Los ads.txt son ficheros donde los propietarios de contenido inscriben a todas las empresas colaboradoras que tienen permiso para vender el espacio publicitario de los mismos. La principal ventaja radica en que estos archivos son públicos con el objetivo de que tanto los compradores, como los proveedores externos y los ad exchanges, puedan rastrearlos con facilidad. Todo el proceso es absolutamente transparente.

Esquema operativa ads.txt. Programatic

En concreto esta metodología de trabajo intenta erradicar la venta (reventa sería quizás un término más apropiado) de inventario no autorizado. Así como la suplantación de dominios, el denominado en nuestra jerga “domain spoofing” (creo que usamos de manera exagerada términos anglosajones….). Ilegítimos representantes de la oferta pueden alterar los dominios que se ofrecen al mercado, cambiando las urls verdaderas por los dominios que a estos defraudadores les interesa suplantar, siendo imposible para el comprador identificar los verdaderos dominios originales supuestamente contratados.

De este modo, la publicidad aparecerá no en el sitio que el comprador quería, y por el que supuestamente pagó (pujó), sino en el espacio que el vendedor dolosamente le adjudica. Este espacio tiene características diferentes, y en general de menos valor para generar los resultados deseados por la marca. En muchas ocasiones el inventario se encuentra ubicado en contenido inapropiado con el peligro del posible desprestigio que puede causar para la marca. Una simple reescritura del dominio es suficiente para deslizar el engaño.

Es importante señalar que este fraude no es un tipo específico que acontece sólo en el ámbito de la publicidad programática. El fraude generado por el enmascaramiento de urls es antiguo. Con anterioridad al advenimiento de la publicidad programática ya se practicaba. De hecho, en la esfera de la contratación programática es hoy en día más factible preverlo y contrarrestarlo que cuando el proceso se realiza comprando a través de intermediarios “convencionales” con pocos escrúpulos comerciales. Y esto se consigue entre otras maneras precisamente utilizando técnicas como el ads.txt.

¿A quién aporta más valor esta solución, a los soportes o a los anunciantes?

Surge entonces una pregunta, ¿A quién aporta más valor esta solución, a los soportes o a los anunciantes? En teoría a los dos; pero con matices.

Desde el punto de vista de la oferta, “sólo” los soportes con mucha implantación y volumen de inventario podrán recoger las ventajas de transparencia y de reputación que este método aporta.

No todos los soportes, por volumen, recursos y conocimiento (aunque no se necesiten requerimientos técnicos específicos para su implantación) accederán a esta solución. Con lo que los soportes más fuertes podrán crear de facto una barrera de entrada respecto a los más pequeños, de nicho, o de menor envergadura.

Desde luego, la ventaja es clara para todos, y la iniciativa, un paso adelante para evitar el fraude. Al declarar vendedores autorizados, los soportes legítimos pueden recibir más inversión por parte de anunciantes. Una inversión que, de otro modo, podría haberse destinado al inventario falsificado. La demanda por su parte controla la asignación del presupuesto evitando riesgos de fraude.

¿En qué situación nos encontramos?

La adopción está siendo amplia y progresiva en los países de nuestro entorno. Eso nos incluye también a nosotros, donde muchos de los medios más importantes, como el diario El Mundo o El País, ya han configurado su lista de colaboradores. Personalmente me esperaba listas más reducidas; pero es cierto que la especialización ha derivado en la extensión del número de asociados con las que los soportes trabajan, adaptándose cada uno de ellos a realidades y objetivos específicos.

Significativos actores como Google o Adform, empresa con la que Programatic advertising trabaja de manera habitual y comparte objetivos y filosofía, y a través de la cual realizamos muchas de las contrataciones de espacio que realizamos, han incorporado funcionalidades que permiten a los compradores verificar si el espacio publicitario que van a contratar está dentro de las listas acreditadas por los soportes.

El mecanismo ads.txt no es el único método para combatir el fraude. La combinación de varios procedimientos de manera conjunta es la base del éxito. Contar con una tecnología antifraude disminuye la proporción del riesgo. Adform dispone de un claro caso de éxito al haber podido desenmascarar a una de las redes de bots más perjudiciales para todo el ecosistema, como fue el caso de hyphbot.

Un estudio llevado a cabo por Pixelate muestra que entre los 5.000 sites top mundiales la implantación sobrepasa ya el 50% a febrero de este año. Todos los analistas convergen en pensar que la tendencia será al alza y que en pocos meses la implantación será todavía más alta. En España no hay fuentes oficiales sobre la implantación de los ads.txt, pero ya está de manera masiva implementada en los principales medios.

Cuota implantación ads.txt. emarketer

Cómo implementar Ads.txt

Por último, quiero hablar de su fisonomía y operativa. En un archivo ads.txt deben declararse públicamente las cuentas de todas las plataformas de oferta (SSP), exchanges y colaboradores que estén autorizados a vender el inventario del soporte. Debe ser un archivo de texto (.txt) y alojarse en la raíz del dominio del medio que lo publica (por ejemplo, https://example.com/ads.txt). Algún ejemplo real de fichero ads.txt. https://elpais.com/ads.txt ; https://www.hola.com/ads.txt

Aunque cada SSP tiene sus matices para la creación de los ficheros, el protocolo es común. Existe un proceso de obligado cumplimiento, donde el nombre del dominio de la plataforma que albergue el espacio ofertado, el ID de cuenta del soporte o medio, que es el identificador que se asocia con la plataforma, y el tipo de cuenta o de vinculación del soporte con el revendedor, tienen que incluirse. Este último campo admite dos posibilidades:

  • ‘DIRECT’. Indica que el propietario del contenido controla directamente la cuenta
  • ‘RESELLER’. Muestra que un propietario ha autorizado a una empresa colaboradora para comercializar su espacio publicitario.

Siguiendo el ejemplo propuesto https://example.com/ads.txt podrían insertarse diferentes filas con la información mencionada, los tres exchanges autorizados, el ID y el tipo de la relación comercial con la que colaboran:

smartexchange.com, 12345, DIRECT
performanceadexchange.com, 4536, DIRECT
programmaticssp.com, 9675, RESELLER

Adicionalmente se podría añadir otro campo opcional con información sobre la certificación de alguna entidad que verifique el proceso.

Expongo un ejemplo real de como aparecen algunas de las entidades acreditadas por elpais:

smartadserver.com, 2137, RESELLER

teads.tv, 10520, DIRECT, 15a9c44f6d26cbe1

google.com, pub-9404419171574902, RESELLER, f08c47fec0942fa0

Conclusión

La lucha contra el fraude continúa, pero queda mucho trecho por recorrer. La voluntad y la conciencia que detecto en el mercado es imparable y las mejoras tecnológicas se irán seguro imponiendo a los defraudadores.

Presentación de Programatic S.L.

Por fin PROGRAMATIC se presentó en sociedad. Numerosos asistentes, entre los que se encontraban representantes de importantes anunciantes y empresas tecnológicas relacionadas con el sector de la compra programática, nos acompañaron en nuestro nacimiento.  

La presentación tuvo dos partes. Una exposición de los valores y objetivos que la compañía quiere ofrecer al mercado, presentada por Enrique Lara, dando paso posteriormente a una mesa redonda donde participaron Jaime Agulló, VP Manager Director South EMEA Comscore, que actuó como moderador; Ildefonso Tébar, Integrated MK communications manager Samsung Electronics; Alejandro Arranz,  Digital manager Mahou San Miguel; Eduardo Madinaveitia, Director general técnico Zenith; Rosa Margarit, consultora especialista en medios; y Javier Jiménez, socio de Programatic.

En dicha presentación quedó claro que el objetivo fundamental de Programatic S.L. es ayudar a los anunciantes a entender de una manera sencilla el cambio de paradigma que se está produciendo con los medios digitales que nos rodean y a sacar provecho al mismo empleando la coherencia, los medios humanos y las tecnologías más eficientes del mercado, un mercado al que deberán estar atentos a los progresivos cambios que nos esperan en los próximos años, sabiendo que tienen a su lado al compañero de viaje que les guiará por la mejor senda para conseguir sus objetivos.

La transformación digital está aquí para quedarse y evolucionar, y en el mundo del marketing programático es algo que nos arrastra hacia conceptos  y tecnologías que evolucionan constantemente y cuyas líneas entre ellas son cada vez más difusas, debido a su estrecha interrelación, sin dejar de lado la integración en este ecosistema de los medios offline. Debemos entenderlas para sacar el máximo partido de ellas sin perder la percepción de que el factor humano es lo más importante y que la tecnología es la herramienta que sirve para la mejora de los procesos.

Pero ¿qué nos espera en los próximos años en la compra programática?

Nuestros propios datos deben ser el núcleo de nuestro negocio, el “big data”, pero también el “small data”, RTO, creatividades dinámicas y un mensaje adaptado al cliente y la creación de modelos de atribución adecuados a la marca, serán las herramientas junto con la tecnología que facilita la compra programática y que hay detrás (DSPs, DMPs, CRM, etc).

No es fácil conseguir que todos los elementos del ecosistema convivan y así nos sirvan de manera eficaz a la optimización de nuestros resultados.

Para facilitar esa transición y llevar a los anunciantes los beneficios que aporta la programática, ProgramaTIC ofrece sus servicios de Consultoría de Negocio, Consultoría tecnológica y servicios de Publicidad Programática, ofreciendo soluciones a los retos que se presentan, partiendo de cuatro pilares fundamentales que forman parte de lo que denominamos el algoritmo del éxito:

((Conocimiento + Estrategia + Transparencia) * Tecnología aplicada) = Programatic

El éxito es, evidentemente, entendido como mayores ventas, ROI y notoriedad y, en definitiva, el cumplimiento de objetivos a largo plazo o estratégicos.

Como conclusión, pensamos que es necesario construir una versión integral del cliente, como centro de todo, buscando el equilibrio con la tecnología y los medios, optimizando su planteamiento y estrategia digital.

Para saber más visítanos en PROGRAMATIC.

OUTSOURCING DIGITAL

El principio clásico del outsourcing se basaba en la posibilidad de contar con los servicios de una empresa externa para desarrollar trabajos y aportar soluciones a problemas concretos, no estratégicos, evitando así la necesidad de invertir en activos y recursos no relacionados con la esencia del negocio. En numerosas ocasiones era o es mejor externalizar ciertos servicios, evitando así costes humanos, pero a la vez teniendo al alcance equipos cualificados para emprender tareas o servicios específicos en cualquier área de la compañía.

Utilizando la terminología anglosajona existe una tendencia creciente hacia la denominada economía “gig”, que se podría definir por ser un entorno en el que las posiciones temporales son comunes y las organizaciones contratan a trabajadores independientes para desarrollar tareas muy específicas con objetivos tácticos y cortoplacistas.

Lo anteriormente expuesto sigue siendo cierto, pero sólo en parte. La transformación y continua evolución a la que nos está sometiendo la necesaria adaptación digital está cambiando este planteamiento. La necesidad no se refiere ahora sólo a un área o departamento específico, ni a unas tareas concretas muy delimitadas, tanto en el espacio como en el tiempo. La transformación digital cubre y envuelve a toda la organización y además tiene interacciones con toda la estructura de la compañía. La digitalización es transversal y lo condiciona todo.

El paradigma ha cambiado, y con ello el concepto mismo de “outsourcing”. Hablamos de algo diferente, mucho más profundo y comprometedor, de una clase de outsourcing donde la empresa necesita ayuda estratégica, no meramente descriptiva o teórica, sino práctica y dirigida a resultados ¿Es esto posible? Por supuesto que lo es, pero se necesita una relación cliente-proveedor diferente. La vinculación en una relación de asesoramiento es, por necesidad y planteamiento, de confianza mutua y debe actuar en varios niveles y entre diferentes interlocutores.

En el ámbito de la publicidad este cambio tiene unas consecuencias claras: el mercado está exigiendo asesoría, consultoría y ayuda. Para realizar esta tarea se necesita gente preparada y con experiencia en campos concretos que acompañen y guíen al cliente en su transformación digital. La apuesta de la agencia ha sido hasta ahora la opuesta, el “qué” ha sido más importante que el “quién”. Los anunciantes compran los trabajos, los paquetes que las agencias producen; pero no contratan consultores con conocimientos y experiencia puestas al servicio de la estrategia del cliente.

El producto que las agencias producen es cada vez más uniforme, enlatado y despersonalizado. Ésta, entre otras, es una de las razones por las que los anunciantes están exprimiendo a las agencias en términos de costes. El servicio es cada vez más táctico, menos estratégico y sobre todo menos rico en valor. La reflexión de los anunciantes es desde este punto bastante acertada. ¿Por este producto necesito pagar un fee como si de consultores se tratara?

En España el flotador de los rápeles es muy robusto, pero seguramente no será suficiente en el futuro. El papel del asesor, tal y como nosotros lo vemos debe ser muy diferente. Creemos que se puede desarrollar una visión estratégica en lo que respecta a la planificación programática y todo lo que representa. El servicio y el planteamiento estratégico no son fáciles de empaquetar. El asesor debe ayudar a crear la infraestructura, a estimular y a preparar a los equipos internos para que sean ellos los que puedan seguir con el trabajo, iniciándoles desde el principio en el conocimiento y comprensión de la estructura programática. En definitiva el consultor debe participar en la creación de valor desde dentro.

Como decía Zig Ziglar, “en la vida puedes conseguir todo lo que desees, si ayudas a otra gente a obtener lo que ellos a su vez desean.”