Diferencia entre Retargeting y Prospecting

La posibilidad de que un usuario aterrice en tu “landing page” o en tu web y acceda directamente a tu plataforma de pago, activando una venta, es casi ciencia ficción. La realidad es muy diferente, y se necesita realizar un gran esfuerzo en tiempo y recursos, con mucho trabajo y paciencia, para que un usuario concrete una venta y se convierta en cliente.

Lo habitual es que cuando un usuario acceda a tu página por primera vez no convierta de inmediato; sino que abandone la misma sin realizar ninguna acción. La táctica de captación la constituiría el prospecting, la estrategia de persecución, una vez que el cliente potencial abandonó la página, la constituiría el retargeting.

En realidad ambas acciones, captación y “recuperación, retargeting o remarketing” llevan mucho tiempo utilizándose en publicidad digital, en distintos canales y con diferentes fórmulas, antes de que se convirtieran en las tácticas esenciales de cualquier acción de publicidad programática.

En el ámbito programático el concepto es el mismo. La diferencia más clara con las opciones que ofrece la publicidad “convencional” estriban en que en el canal programático ambas acciones se pueden ejecutar prácticamente a la vez, pertenecerían a una misma táctica, configurándose como un mismo proceso combinado, con dos fases diferentes. La operativa se realizaría desde la misma plataforma.

¿Qué es el prospecting?

El prospecting es un proceso de trabajo que tiene como objetivo atraer a clientes potenciales. En la publicidad online el prospecting consiste en la colocación de anuncios en sitios web de terceros, impactando al público, a la audiencia, que cumpla con las características que definamos. Esos requisitos deben ser los que mejor encajen con el perfil del grupo objetivo, al que queremos ofrecer nuestro producto o servicio, para lo cual es muy importante definir correctamente dicho público objetivo previamente. Un equipo con experiencia en marketing y publicidad tendrá más posibilidades de ajustar la acción y no desperdiciar presupuesto que un “trading desk” que no cuente con esa experiencia.

¿Qué es el retargeting?

El retargeting es una de las técnicas que más utilizamos en las campañas de marketing digital, como ya explicamos en el artículo sobre remarketing o retargeting. Esta técnica está pensada para maximizar las ratios de conversión.

Cuando un usuario llega a nuestro sitio web y lo abandona sin finalizar la acción considerada objetivo de la campaña, es cuando podemos pasar a activar la acción de retargeting, la cual intenta recuperar a este usuario gracias a un anuncio personalizado colocado en otras webs por las que el usuario navegue posteriormente.

El objetivo es que el usuario pueda volver a nuestro sitio web y finalizar la compra (o acción requerida). La diferencia operativa con el prospecting reside en que en el retargeting sólo impactas a los usuarios que previamente han visitado tu web.

En el retargeting es muy importante ir separando a los usuarios que ya han ejecutado la acción (o compra) esperada, para no seguir mostrando los mismos anuncios a dichos usuarios.

En la ilustración se expone de manera simplificada el proceso completo:

Fuente: Instapage.com

Diferencia entre retargeting y prospecting

En el prospecting adquirimos impresiones en páginas de terceros para impactar a nuevas audiencias. A tal efecto, y de una manera descriptiva, se pueden utilizar diferentes tácticas o líneas de activación:

  • Líneas abiertas, sin apenas filtros o restricciones de segmentación, donde se compra en el entorno más amplio posible. Aumenta la cobertura, y así la posibilidad de impactar a posibles interesados, y el precio es el más económico de todas las tácticas. Esta línea se debe optimizar desde el principio para desperdiciar los mínimos impactos posibles. Cuanto más abierta (menos segmentaciones) tiene la táctica empleada mayor grado de optimización necesita.
  • Líneas contextuales: Se apuesta por encontrar a clientes potenciales en un entorno y contenidos específicos alineados con las características y atributos del producto o del grupo humano potencialmente propenso a interesarse por la empresa o producto que se anuncia.
  • “White lists”: Listas cerradas con soportes, dominios específicos, atendiendo a un contenido concreto.
  • Compra datos “third party”: Cookies de perfil e intereses afines al prototipo representado por nuestro cliente potencial.

El retargeting utiliza básicamente los datos de los usuarios (First Party Data) que ya han visitado el sitio web, pero no llegaron a comprar, para devolverlos al proceso de compra mientras visitan otras webs. Aunque el retargeting es útil para cualquier tipo de anunciante, está especialmente indicado para tiendas online, en las que un usuario ha llegado incluso a rellenar el carrito de la compra; pero finalmente no ha realizado el último paso, sin concretar el proceso de compra, abandonando la mercancía.

El retargeting se puede implementar en distintas fases del proceso. Cuando un usuario aterriza en nuestra landing y se va sin navegar por las diferentes secciones, ni interesarse por ningún producto ni contenido específico; cuando el usuario se ha interesado por algún producto o sección de la web, y después de un rato abandona el sitio; y finalmente cuando abandona el carrito sin culminar la acción que ya hubiese comenzado.

Cada fase tiene que tener su “Call To Action” específico, y unos mensajes y creatividades concretos que respondan a la fase en la que se encuentra el usuario. En esta parte es imprescindible que la agencia creativa y la de medios confluyan y puedan alinear sus posturas.

Otra posibilidad es la de gestionar estas campañas con un trading desk que tenga la capacidad de adecuar los mensajes a cada fase del proceso e incluso pueda realizar las piezas.  Un equipo que tenga la experiencia suficiente, que haya convivido con experiencias programáticas, así como gestionado campañas multimedia y responsabilizándose del tipo de mensaje que necesita cada fase. Es una opción muy recomendable para que acción sea exitosa.

¿Son compatibles el retargeting y el prospecting en una misma campaña?

No sólo son compatibles; sino que son acciones totalmente complementarias. Ten en cuenta que al principio lo más probable es que partamos de un sitio web sin apenas usuarios y por tanto necesitaremos invertir en la compra de audiencias para dar a conocer nuestro producto y atraer a esas audiencias a nuestros territorios para que profundicen en dicho conocimiento. Necesitamos volumen, masa crítica suficiente de usuarios para que el proceso tenga continuidad.

El proceso combinado se resumiría de la siguiente forma:

  1. Conseguir nuevos clientes potenciales. Es fundamental hacer un esfuerzo por atraer nuevos clientes que ayuden a la empresa a crecer.
  2. Conseguir que el mayor número de clientes potenciales se conviertan en clientes de hecho. Es fundamental que optimicemos constantemente los procesos de venta para que nuestro negocio sea verdaderamente rentable.

Qué es el Ad server y para qué sirve

El gran desarrollo que se ha producido en la publicidad online en los últimos años ha originado la aparición de nuevas herramientas que optimizan el retorno de la inversión. Estas tecnologías hacen que la gestión de las campañas de publicidad display en internet se realicen de una forma mucho más efectiva, sencilla e inteligente. Una de estas herramientas es el llamado Ad Server.

En el artículo de hoy voy a tratar de explicar, de la forma más clara y sencilla posible, cómo funcionan y qué papel desempeñan los Ad Servers dentro del ecosistema publicitario en internet. Especialmente en la compra programática de publicidad.

¿Qué es un Ad Server?

Un Ad Server es básicamente un servidor de anuncios. Cuando hablamos de Ad server nos referimos a un “Third Party Ad Server”. Por definición los Ad Servers son tecnologías que se contratan a terceros para gestionar la publicidad digital. Se trata de un tipo de software especializado, usado tanto por agencias como por soportes, al que se accede vía browser, y que se encarga de servir los anuncios en los diferentes espacios publicitarios disponibles en los medios online.

Un Third Party Ad Server tiene dos funciones básicas:

1ª. Servir las creatividades publicitarias a la máquina (dispositivo) de los usuarios.

2ª. Contar y rastrear la denominada entrega, “delivery” en el argot publicitario, de la publicidad emitida.

 “Si el Ad Exchange era el mercado, el Ad server es el responsable de la logística y distribución de los productos. Se encarga de gestionar los espacios disponibles y distribuir los anuncios más apropiados en relación a las necesidades de cada situación.” 

ad server

Figura 1. Gregory Cristal. Ad serving technology

¿Cómo funciona un Ad Server?

Su función no es otra que la de servir anuncios, pero bajo un protocolo determinado. Filtra y procesa la información para servir los anuncios en los diferentes soportes en función de los intereses de los usuarios.

En la figura 1 se muestra un esquema muy básico del funcionamiento de un Ad Server, y como el Ad server procesa los flujos de datos (de información) que necesita el Ad server para operar. El Ad server “cuenta”, determina, el espacio disponible, utilizando un módulo creado a tal efecto, y en paralelo decide la creatividad, las piezas y formatos, que se van a servir de acuerdo con la disponibilidad de inventario y las características de los usuarios a los que se quiere impactar. El Ad server determina dónde y a quién se sirve cada pieza disponible, cargada previamente para su posterior “delivery”.                                                                                   

Una vez más las cookies son nuestras aliadas. Al acceder un usuario a una página web, toda la información de su navegación y comportamiento (por ejemplo, si hace clic o no, dónde y con qué frecuencia lo hace…etc.) queda registrada en las cookies del navegador. El Ad server se basa en esa información para definir el tipo de usuario, lo que nos proporciona la información imprescindible sobre el sexo, la edad, la demografía y el comportamiento de navegación de éste, para así entregar las piezas/creatividades más alineadas con ese usuario y los objetivos de la campaña.

De esta manera el Ad server es capaz de servir el anuncio más adecuado posible, definiendo un público objetivo al que se dirige la campaña. Esta operación la realiza el Ad server de forma automática, en milésimas de segundos, y además lo hace de forma asíncrona (no se cargan a la vez la publicidad y el contenido de la web), de esta manera el usuario no es consciente de que existe un proceso que determina que se le estén “sirviendo” unas creatividades, y no otras, y además no ralentiza la carga de la página.

El proceso sería el siguiente…

  1. El usuario accede a una página web donde se registran las cookies del “Third party Ad Server” en el navegador. Aprovecho para explicaros la denominación de “third party(por si aún no habéis leído el artículo del blog donde lo explicamos). Las cookies son denominadas “third parties cookies (cookies de una empresa diferente, de un tercero…) porque no pertenecen al propietario de la web o sitio a la que ha accedido el usuario. Pertenecen a una empresa diferente, a la propietaria del ad server, es decir a un tercero en discordia. Esta consideración es muy importante porque los usuarios deben prestar su consentimiento no sólo a las cookies del sitio por donde navegan (first party, o cookies propias), sino también a las de la empresa que gestiona la publicidad.
  2. El navegador conecta con el servidor donde está alojada la web a la que ha accedido el usuario y éste responde enviando un código HTML.
  3. El espacio destinado a incluir un anuncio tiene un código HTML con un ID, que avisa al servidor de anuncios para que le sirva una creatividad.
  4. El Ad server, recibe la orden de buscar un anuncio para ese espacio publicitario. Según el ID específico, busca el anuncio adecuado en función a la información que las cookies le han suministrado.
  5. Una vez encontrado un anuncio que cumpla los requisitos y se adapte al target de la campaña, el ad server lo enviará al espacio publicitario, al hueco o ventana que la web ha abierto para servir las piezas publicitarias.

Os muestro un ejemplo de un código (un tag) de uno de los mayores Ad servers del mercado (Doubleclick) para que veáis como son y qué tipo de información aportan:

src=”http://ad.doubleclick.net/ABC/publisher/zone;topic=abc;sbtpc=def;cat=ghi;kw=xyz;tile=1;slot=728×90.1;sz=728×90;ord=7268140825331981?

Lo primero que aparece en el código es el Ad server, el nombre de la web, y luego todas las especificaciones necesarias para servir la creatividad correctamente, la ubicación de la pieza, el tipo de formato, su tamaño, aportando finalmente el identificador arriba mencionado.

Uso del Ad Server. Equipo

Los Ad server han evolucionado y su manejo es cada vez más intuitivo y fácil, pero necesitan de personas que lo manejen con soltura y que eviten fallos en su ejecución. Los encargados de subir las campañas, así como de realizar su seguimiento, planificación y optimización para el posterior análisis de los resultados, son los llamados “traffickers”.

Mi experiencia me dice que para manejar bien un Ad server los traffickers necesitan organización, método, concentración e idealmente conocimiento del entorno; es decir del cliente, su competencia y las características del producto. Muchas agencias tienen magníficos traffickers, pero en general están aislados en su laboratorio y desconocen la realidad del mercado. Nuestro grupo de especialistas está integrado y son los mismos planificadores, traders, los que manejan e implementan y suben también las campañas con la eficiencia que supone combinar la tecnología con el conocimiento.

equipo ad server

¿Quiénes usan el Ad Server?

El Ad server está siempre presente en el proceso de compra de campañas de display digitales. Y lo hace tanto en el lado de la oferta como en el de la demanda. Esto es válido también para las campañas compradas vía programática. En este caso, el mecanismo es el mismo; pero con tres elementos nuevos que participan en el proceso y de los que ya hemos hablado en otros posts:

  • SSP
  • DSP
  • Ad Exchange

Estos sustituyen al Ad server en la identificación de la pieza que se debe servir, y el Ad server se ocupa “sólo” de servir físicamente la pieza.

Muchos de los DSPs (Demand side platforms) contienen un servidor, con lo que desde la misma herramienta se pueden servir las piezas y a la vez realizar la operación de selección y compra de espacio. Trabajar con un servidor externo y activar la compra con un DSP distinto es otra opción también válida.

Ad server para soporte

Desde el punto de vista de la oferta, el Ad server sirve para controlar y gestionar los anuncios que aparecen en sus webs. El Ad server analiza la disponibilidad de inventario existente para unas determinadas características y fechas. Conocer la disponibilidad de espacio publicitario es imprescindible para que el medio tome las decisiones oportunas en relación a su política comercial, conociendo la oferta a su disposición.

Para los soportes el Ad server es de gran ayuda, ya que les permite trabajar con multitud de anunciantes, segmentar por público objetivo y optimizar los formatos de publicidad display, aumentando así su oferta y por lo tanto incrementar los ingresos procedentes de la publicidad.

Ad Server como anunciante o agencia

Desde el lado de la demanda, los Ad server sirven para automatizar la publicación de los anuncios sin la necesidad de buscar manualmente los medios cuyo público objetivo se adapte al del anuncio que se va a servir.

Una vez lanzado el anuncio, el Ad server permite rastrear y así proporcionar al anunciante los principales datos de la campaña, para valorar si ésta ha cumplido los objetivos en relación con determinadas métricas, como clics, impresiones… etc.

Para los anunciantes o agencias los Ad servers son muy importantes. Dan acceso a las estadísticas de campaña, lo que permite evaluar y optimizar las mismas, y realizar los cambios necesarios en tiempo real para la mejor consecución de los objetivos.

Y hasta aquí el artículo de hoy. Esperamos verte pronto de nuevo por el blog y recuerda que puedes contactarnos aquí.

Cómo calcular el ROI de tu estrategia de Marketing Digital

La tecnología nos permite hacer una medición cada vez más precisa de los resultados de nuestras acciones de marketing digital. Esta información es de vital importancia para estudiar cómo mejorar el impacto de nuestras campañas en la red. Todas las acciones de marketing digital se pueden perfeccionar. Siempre hay algo que falta, algo que sobra, mensajes que no conectan con la audiencia, o creatividades que se pueden mejorar.

Se trata de llegar al público objetivo de una forma más eficiente para maximizar el beneficio. Sin embargo, si no medimos, difícilmente sabremos que algo falta y cómo lo podemos optimizar. Y para eso contamos con la famosa fórmula del ROI.

¿Qué es el ROI?

ROI son las siglas del acrónimo en inglés “Return Of Investment”, traducido al castellano como “Retorno de la inversión”. Es una fórmula económica cuyo objetivo es calcular el beneficio obtenido de las acciones empresariales, en este caso en las acciones de marketing online.

Lo que nos viene a decir es qué porcentaje de ganancias hemos conseguido con las ventas sobre el dinero total invertido en ellas. Es decir, cuánto ganamos de los esfuerzos realizados en marketing.

¿Qué necesitamos para calcular el ROI?

Una de las principales ventajas que tiene el marketing digital es que casi todo es medible. Podemos hacer seguimiento de prácticamente todas las interacciones de los usuarios con nuestro negocio (visitas, clics, pedidos, descargas…etc.) y por ende controlar, medir y analizar la efectividad de nuestras campañas a través del ROI.

Para calcular el ROI tan solo necesitamos:

Ingresos

Datos concretos de los ingresos obtenidos por la campaña que queremos analizar. Podemos calcular el ROI general de toda la inversión en marketing digital, pero también de campaña o acciones concretas por separado. Para ello tan solo tenemos que tener claro de dónde proviene cada ingreso y beneficio obtenido.

Inversión

Datos sobre los costes de esa campaña o acción de marketing digital, el dinero total invertido para llevarla a cabo. Recuerda que para tener datos precisos del ROI, debes tener en cuenta todos los gastos implicados (herramientas de pago, creatividades, costes de personal según el tiempo invertido…).

Es decir, al realizar por ejemplo una campaña de publicidad en Facebook Ads, no solamente contaremos los 1.000 euros invertidos si no también el coste de creación y configuración de la campaña (costes de oficina, horas-hombre, creatividades, pagos de herramientas de seguimiento…).

Ten a mano lápiz y papel o mejor aún una hoja de Excel para recoger y ordenar todas estas informaciones. Lo siguiente es conocer y aplicar su fórmula.

¿Cómo calcular el ROI?

Para calcular el ROI debemos aplicar su fórmula matemática: ROI= (Ingresos – Inversión) / Inversión

El resultado final suele expresarse en porcentaje, por lo que el resultado final se multiplica por 100. Tendríamos ROI= ((Ingresos – Inversión) /Inversión) x100.

formula-ROI
Fórmula ROI. Fuente: Cicerocomunicacion.es

Ejemplo sencillo de cómo aplicar ésta fórmula.

A continuación, vamos a aplicar la formula ROI para calcular el retorno de la inversión con un ejemplo muy sencillo.

Creamos una campaña de remarketing en la que invertimos un total de 5.000€. Al finalizar la campaña obtenemos unos beneficios de 20.000 euros. Por lo tanto, aplicando la fórmula:

(20000 – 5000) / 5000 = 3

El ROI de esta campaña ficticia sería de 300%. Por cada euro invertido se ha obtenido un beneficio de 3 euros.

¿Y si el objetivo de mi campaña no es el de ventas?

Puede ser que el objetivo principal de tu campaña de marketing online no sea el de conseguir ventas directas. Puede que tu objetivo sea hacer branding o generar leads, ¿Podemos aplicar el ROI en estos casos?

Las campañas de branding tienen unos efectos más bien a medio o largo plazo. Estas acciones no nos arrojan una cifra de retorno exacto. Por lo tanto, debemos establecer una serie de KPIs (indicadores de rendimiento) en función a los objetivos de la campaña. Por ejemplo, ¿aumentan búsquedas orgánicas de la marca? ¿aumenta el número de seguidores y/o menciones en redes sociales?

Las campañas de Branding tienen una mayor dificultad a la hora de calcular el retorno en términos monetarios. Ya que contribuyen a las ventas, pero no tienen una incidencia clara visible en ellas. Podemos hacer estimaciones en porcentajes, pero no tendremos el dato preciso. Es preferible englobarlas en el ROI general de todas las acciones.

Definición y diferencias entre First, Second y Third Party Data

first second third party data

En la publicidad es de vital importancia saber enfocar nuestro mensaje hacia una audiencia concreta. Necesitamos tener claramente delimitado el tipo de usuario que debe comprar nuestro producto, a través de unas características o patrones concretos) que construirían el perfil, la silueta, de nuestro comprador ideal (buyer persona). La información sobre sus hábitos en internet, sus gustos, su actividad, combinados con cortes sociodemográficos nos ayudan a segmentar de manera mucho más precisa, y constituyen la clave para nuestras campañas de publicidad en internet.

Según la forma por la que adquirimos estos datos, podemos clasificarlos en tres grupos: First Party Data, Second Party Data y Third Party Data. Cada tipo de datos tiene sus particularidades y tenemos que pensar en ellos de manera diferente.  ¿Quieres conocerlos? Te los explicamos a continuación.

first, second y thirst party data

¿Qué es el First Party Data?

Este tipo de datos son aquellos que adquiere “de primera mano” la empresa anunciante. Es decir, aquella información que recopila de sus propias fuentes, como por ejemplo a través de la páginas web de la compañía, las redes sociales, el CRM

Estos datos pueden incluir información sobre lo que le gusta o no les gusta a sus clientes. Son muy útiles, ya que proceden de una fuente propia, y podemos asegurarnos de que son fiables. Además, son datos extraídos de una interacción de nuestros clientes potenciales con nuestra marca. Son usuarios que han entrado en la web, se han interesado por el producto o servicio, han podido dejar sus datos o incluso ya son clientes.

Son muy útiles para campañas de remarketing. Si tenemos usuarios que llegan a nuestra web para leer nuestros contenidos, y abandonan sin cometer ninguna acción, podemos impactarles con un anuncio específico, ad hoc, para incentivar la conversión.

Los First Party Data tienen muchas ventajas. Son “gratuitos” y podemos permitirnos el lujo de experimentar más sin el riesgo que subyace en la data que adquirimos de empresas externas. A priori, no suponen un gasto adicional, más que el mantenimiento de la fuente de donde se obtengan (construcción y mantenimiento de la web, formulario, aplicación…etc.).  Aunque sí es necesario (dependiendo del volumen) tener un equipo cualificado que gestione los datos y sepa interpretar la información para una correcta aplicación en el Marketing Digital.

¿Qué es el Second Party Data?

Los Second Party Data son conocidos como datos “de segunda mano”, ya que son obtenidos mediante el intercambio con otra empresa. El intercambio puede tener algún componente pecuniario. Compañías con productos o servicios complementarios entre sí pueden bajo consentimiento explícito de los usuarios, intercambiarse data.

Por ejemplo, una web de reservas de alojamiento, puede utilizar los datos de una web de reservas de vuelo. Ya que el usuario que viaje, va a necesitar muy probablemente un lugar donde pasar las noches que dure su estancia y por tanto pueden interesarle anuncios de hoteles, apartamentos…etc.

Los Second Pary Data son el complemento perfecto para los datos propios, de primera mano, ya que podemos ampliar la audiencia a un mayor número de usuarios dentro de nuestro público objetivo. Con gustos, hábitos e intereses similares a los de nuestros usuarios.

Los Second Party Data no han sido muy utilizados en nuestro país. Cuentan además ahora con un gran hándicap. La nueva reglamentación respecto a la protección de datos, el RGPD o GDPR, ha dejado estos segmentos de data en un limbo jurídico complicado.

gdpr

¿Qué es el Third Party Data?

Los Third Party Data son los datos de “tercera mano” que se adquieren de fuentes totalmente externas al anunciante, normalmente a empresas proveedoras de datos (Data Providers).

Estos datos pueden adquirirse a gran escala, ya seleccionados, procesados y segmentados según el tipo de audiencia. La ventaja de adquirir Third Party Data es la gran cantidad de información con los que la empresa puede hacerse mediante su adquisición. Con ellos se consigue una gran cobertura en relación a un grupo objetivo determinado y son muy útiles para segmentaciones conductuales. La empresa puede adquirir tan solo un tipo de audiencia específica que le interese en función a su público objetivo. Usuarios con una edad, sexo, intereses, localización…etc. específicos.

Sin embargo, los Third Party Data también están a disposición de cualquiera que los desee adquirir. Por tanto, la competencia también tiene acceso a ellos y pueden resultar de menor valor si no los utilizamos correctamente.

Además, debemos conocer cómo se hace la segmentación de los datos. Ya que a veces nos vamos a encontrar usuarios que se clasifican en un determinado perfil (ej. chicos mayores de 25 años) por el tipo de páginas que visita, aunque no se tenga la certeza de que todos estos usuarios pertenezcan a ese perfil. Es muy importante que el proveedor de datos nos permita validar dicha información. Puedes consultar de qué manera se regula en España la compra y venta de datos de terceros en esta Guía elaborada por IAB Spain.

¿Te ha quedado claro?

Ahora que ya conoces los 3 tipos de datos que puedes utilizar en tus campañas, te animamos a que empiezas a ponerlos en práctica. Optimiza tu presupuesto utilizando diferentes fuentes de información y consiguen el máximo de conversiones posible.

Si tienes alguna duda, puedes contactar con nosotros. Y no te olvides de visitar nuestro diccionario de publicidad digital para aclarar todos los conceptos que necesites.

¿Qué es un Trading Desk?

Hoy te traemos un nuevo concepto de la “jerga programática”, para añadir a tu vocabulario. A poco que te hayas interesado en la publicidad programática, seguro que has escuchado o leído el término Trading Desk. Un concepto que puede resultarte raro si no estás inmerso en este mundillo de cifras, de clics e impresiones. Ya que la traducción de cada término por separado se asocia a otros sectores.

Pero los Trading Desk son la parte de la programática con la que más puedes empatizar, ya que son la parte humana del proceso. En pocas palabras, se trata de un equipo o mesa de trabajo (de ahí lo de “desk”) que se encarga de la compra de inventario de publicidad, tras un análisis profundo, compartiendo ideas y optimizando las campañas para obtener el mejor retorno.

¿Qué es un Trading desk?

Vamos a intentar dar una definición más precisa de este concepto…

Podemos decir que el Trading Desk es un grupo de personas, expertas en la compra programática, que sirve de enlace entre los anunciantes y los espacios de publicidad disponibles. Utilizan una tecnología con la que manejan la información de múltiples DSPs (Demand Side Platform, plataformas donde anunciantes y agencias compran inventario) sobre los espacios disponibles en los Ad Exchange, para optimizar las campañas de sus clientes (anunciantes).

¿Cuál es la función del trading desk?

La función de los Trading Desk es la de gestionar y optimizar campañas programáticas por orden de un cliente directo o una agencia de medios que los contrate. Pueden pertenecer a una agencia de medios, como departamento, o pueden ser compañías independientes especializadas en el trading. El objetivo es siempre maximizar el retorno del anunciante.

Según IAB “…el trading desk está enfocado hacia la compra inteligente de audiencias mediante tecnologías de optimización en múltiples plataformas (ad exchanges, networks, DSPs, soportes) de manera tal, que comprará aquella impresión de manera más eficiente para los objetivos de sus clientes/anunciantes”.

Al trabajar con diferentes DSPs especializados en formatos diferentes (ya sean video, imagen, apps, etc) la selección de medios puede ser muy complicado. Por eso en ocasiones los Trading Desk desarrollan su propia tecnología con el fin de unificar la información proveniente de los diferentes DSPs con los que trabajan y optimizar la oferta de a sus clientes.

¿Quiénes componen los Trading Desks?

Son personas de perfil técnico capaces de manejar las herramientas DSP (por ejemplo “Doubleclick Bid Manager”) y las herramientas de análisis de datos para evaluar resultados, para una mejora continua.

Al ser un mercado en pleno crecimiento, no están muy definidos los perfiles profesionales que pueden trabajar en un Trading Desk. Por lo que podrían formar parte de éste equipo, perfiles muy diversos: desde estadísticos, matemáticos o informáticos, hasta perfiles procedentes del mundo de la empresa y el marketing.

¿Eres empresa anunciante o eres Publisher?

Dentro del entorno programático, podemos encontrar dos pilares principales: empresas o anunciantes (que quieren comprar un espacio) y los soportes o Publishers (que ofrecen estos espacios).

Unir al público objetivo con la empresa del anunciante a través del medio más adecuado y con la puja correcta que maximice el retorno, es el gran reto de los Trading Desk. De ellos depende el beneficio de la campaña de compra programática. Debe conseguir el mayor impacto posible con los mínimos recursos, para hacer que sea verdaderamente rentable.

¿Por qué tu proyecto necesita un trading desk?

1.      Mejor segmentación:

Uno de los objetivos de un trading desk es llegar a individuos concretos realmente interesados en el producto, a partir de un perfil o criterio. El equipo de Trading Desk crea listas de atributos que definen el comportamiento del público objetivo y utiliza un DSP que contiene un algoritmo encargado de extraer inventarios y audiencias que encajan con dichos atributos. Podemos decir que el foco está más individualizado, contra el enfoque tradicional donde la inversión se basa más en un acto de fe al confiar en un paquete de impresiones donde el público es más diverso.

2.      Análisis de tendencias

El trabajo de los trading desks se basa en un análisis promenorizado, capaz de descubrir tendencias crecientes y ajustar las campañas para hacerlas más efectivas.

3.      Pujas en tiempo real, mayor ROI

Con los sistemas utilizados, los tradings desks gestionan pujas en tiempo real, lo que confiere un mejor rendimiento de la campaña reduciendo los costes  (CPA, CPL, CPM…) y aumentando la conversión. De manera que los trading desks son capaces de entregar unos resultados con un mejor retorno de la inversión (ROI).

 

Real Time Bidding

La publicidad display nació hace más de 20 años con aquel legendario banner de la empresa AT&T. Desde aquel momento, el formato publicitario de display llegó para quedarse, aunque ha sufrido cambios y mejoras desde entonces.

En un mundo donde los usuarios reciben una enorme cantidad de información, las imágenes suponen impactos valiosísimos para las empresas. En el mundo online en un formato imprescindible en una estrategia integral de publicidad online. Conseguir visibilidad fomentando la imagen de la marca, es un de las claves de la captación de clientes.

Sin embargo, el modelo de en el que se basa su compra (CPM, Coste Por Mil impresiones) supone tener que pagar un precio único por cada impresión. Y ya sabemos que no todas las impresiones van a tener el mismo valor, no todas van a impactar de la misma manera ni van a dirigirse al mismo tipo de usuario.

¿Entonces?, ¿cómo podemos optimizar nuestras impresiones para que todas se dirijan a nuestro público objetivo? Pues la respuesta es el RTB o Real Time Bidding.

¿Qué es el Real Time Bidding (RTB)?

El Real Time Bidding o simplemente RTB, es un modelo de compra programática basada en pujas a tiempo real de las impresiones del anuncio display para un espacio publicitario determinado.  

Es decir, se realiza una puja programática para colocar el contenido del anuncio en el espacio publicitario determinado que más interese en el momento que más interese.

De esta manera, la empresa anunciante se asegura que su impresión va a ser colocada en un espacio donde sea recibido por una audiencia del máximo interés.  Maximizando así la posibilidad de impacto y visibilidad.

Todo este proceso de pujas en tiempo real se produce en un tiempo mínimo (unos cuantos milisegundos) gracias al todopoderoso Big Data, que permite la gestión de millones de datos, y en nuestro caso unir la oferta más adecuada con la demanda.

¿Cómo funciona el RTB?

Como decimos, el Real Time Bidding funciona gracias a la gestión de grandes volúmenes de datos de forma óptima en pocos segundos, de la mano del Big Data.

Cuando un usuario entra en una web sus datos se guardan en forma de cookies y con ellos se crea un perfil de usuario con información sobre las páginas webs que ha visitado, sitios donde ha hecho clic, etc.

Estos perfiles son interesantes para anunciantes y empresas, los cuales reciben una oferta por la que pueden pujar. Estos valoran si el perfil es interesante para pujar, normalmente se sirven de DSPs, Demand Side Platforms.

Es a través de estas plataformas de demanda donde se compra un inventario según los objetivos que el cliente se ha fijado. Finalmente se publica el anuncio en la página web con mejor puja.

¿Quiénes intervienen en el Real Time Bidding?

Para que todo este proceso pueda realizarse con la máxima precisión y en el mínimo tiempo debemos contar con una serie de agentes que intervienen en el proceso…

Ad exchanges

El ad exchange es el lugar donde la oferta y la demanda se ponen en contacto. Esta plataforma online sirve de punto de encuentro entre anunciantes y los editores, donde se ponen en contacto para comprar y vender espacios publicitarios en tiempo real, bajo un sistema de gestión automatizado.

Plataformas de demanda (DSP)

Como hemos comentado anteriormente, Las DSP son plataformas usadas por los anunciantes para realizar las pujas según sus objetivos e intereses y supervisar el rendimiento de la campaña. Son capaces de automatizar todo el proceso de compra de inventario en los diferentes AD Exchanges para los anunciantes.

Sell Side Platforms (SSP)

Es la cara de la oferta, donde los propietarios de espacios publicitarios ofrecen los soportes donde se puede incluir un anuncio.  Los SSP acceden a todas las fuentes de demanda que existen de manera automatizada con el fin de optimizar las pujas para los propietarios de los soportes.

Data Management Platform (DMP)

Son plataformas tecnológicas en las que se gestionan grandes cantidades de datos estructurados y no estructurados. Tienen la capacidad de recopilar datos de audiencia procedentes de cualquier fuente permitiendo a los anunciantes seleccionar estas audiencias en función a su público objetivo.

Usuarios

Son el objetivo final de todo el proceso, y a su vez el precursor. Sin un usuario que navega por diferentes páginas webs no habría datos de cookies por lo que pujar, ni tampoco impresiones que mostrar. Una de las finalidades es llegar al usuario que se encuentre dentro del público objetivo de la empresa.

Beneficios del RTB

El Real Time Bidding es beneficiosos para todas las partes del proceso:

El primer lugar, es beneficioso para los anunciantes que pueden optimizar sus anuncios adecuando el lugar, hora, dispositivo donde se imprime, para enfocarlo de una forma eficiente a su target. El anunciante se asegura que cada impresión por la que paga va a estar hecha a la medida de sus objetivos (no como ocurre con el CPM). Maximizan la inversión de la campaña de marketing online en publicidad display, consiguiendo mayor visibilidad, mejorando el impacto y aumentado el número de posibles clientes.

Para los editores es beneficioso ya que, al optimizar el valor de cada impresión de forma individual, pueden aumentar sus ingresos. Se aseguran de que en su soporte solo aparezcan anuncios personalizados que aporten tráfico de calidad.

Para las agencias es un servicio mucho más sofisticado y preciso que pueden ofrecer. Ayudan a sus clientes a obtener mejores resultados y maximizar la inversión.